Análisis de la calidad del servicio de los hoteles PYMES de Bucaramanga y su área metropolitana
Analysis of the Quality of Service of Small and Medium Size Hotel Companies in Bucaramanga and its Metropolitan Area
Carolina Monsalve Castro*
Sonia Isabel Hernández Rueda**
* Magíster, docente Universidad Santo Tomás. Bucaramanga, Colombia. Correo-e: caromonsalve83@hotmail.com.
** Doctora, directora maestría en Administración de la Universidad Santo Tomás. Bucaramanga, Colombia. Correo-e: shernandez-usta@gmail.com.
Para citar el artículo: Monsalve, C.; Hernández, S. I. (2015). "Análisis de la calidad del servicio de los hoteles PYMES de Bucaramanga y su área metropolitana", en: Sotavento MBA, n.° 26, pp. 62-69. DOI: http://dx.doi.org/10.18601/01233734.n26.07.
Recibido: 20 de febrero de 2015, aceptado: 4 de septiembre de 2015.
Resumen
El sector de la hotelería, en los últimos años, ha tenido que afrontar el incremento de viajeros dispuestos a disfrutar en las mejores condiciones los destinos turísticos. Los cambios en las preferencias de los turistas, cada vez más exigentes, y el aumento en variedad de ofertas que encuentran para suplir sus necesidades, han hecho que la industria hotelera desvíe su atención hacia el servicio. Por tanto, desde este trabajo, se analizan los aspectos que inciden en la evaluación de un servicio con calidad. Esta investigación toma una muestra de 383 huéspedes de hoteles PYMES. Se aplica un cuestionario con respuesta tipo Likert. Su evaluación es realizada a través del software SPSS mediante análisis bivariado. En los resultados, se identifican aspectos influyentes como: fidelización, promoción, innovación, promesa de venta, equipamiento, formación del talento humano, entre otros.
Palabras clave: Calidad; Servicio; Turista; Hotel; Destino turístico.
Abstract
In recent years, the hotel industry has been facing an increment of travelers willing to enjoy better conditions in tourist destinations. The demanding changes in tourist preferences, and the increasing range of offers that they find to meet their needs, has made the hotel industry to focus its attention to service. Therefore, in this document, the principles that impact the evaluation of a quality service are analyzed. This research takes a sample of 384 small and medium size hotel companies' guests. A Likert type questionnaire is applied. Its evaluation is conducted through SPSS software through bivariate analysis. In the results, influential aspects were identified such as: encouraging customer loyalty, special offers, innovation, premises and equipment, human talent training, among others.
Keywords: Quality; Service; Tourists; Hotel; Tourist Destination.
Introducción
La oferta hotelera en los recientes años se ha incrementado como consecuencia del aumento de turistas dispuestos a visitar diversos lugares del mundo. Este cambio en las preferencias de los viajeros ha sido el pilar para iniciar un proceso de transformación en la gestión hotelera, lo cual ha conllevado a la construcción de un número mayor de habitaciones, el diseño de nuevas ofertas y la preocupación por capacitar al personal en servicio.
En Colombia, ciudades como Bucaramanga despiertan el interés de turistas nacionales e internacionales, dada la diversidad de lugares para visitar. Actualmente, la oferta hotelera de la ciudad está compuesta en su mayoría por hoteles PYME. Por eso, para asegurar el posicionamiento de los establecimientos frente a su competencia, se debe mejorar el servicio.
En la literatura (Kim & Cha, 2002), el servicio se considera como elemento diferenciador, pues se logran la lealtad, la satisfacción, las buenas referencias en el ámbito comercial y la publicidad voz a voz. Estas oportunidades solo se obtienen a través de la calidad del servicio percibida por los usuarios, lo que redunda en la decisión de volver a un establecimiento que ha cumplido con las expectativas (Chen, 2013).
Es por esto que con esta investigación se contribuye a analizar los aspectos claves que inciden en la calidad del servicio (Lopéz et al., 2007; Santoma & Costa, 2007) para fortalecer desde la gestión los detectados por los usuarios como más débiles en este tipo de establecimientos.
Fundamento teórico
La calidad del servicio es un concepto relevante en la actuación organizacional, dado el componente de heterogeneidad (Kotler & Keller, 2009) en su prestación, lo cual hace difícil la estandarización de procesos.
Este concepto en la literatura tiene como principales referentes a Parasuraman et al. (1983), cuyo modelo SERVQUAL, compuesto por 5 dimensiones denominadas: elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía, constituye el punto de partida para estudios en diferentes tipos de organizaciones (AbuKhalifeh & MatSom, 2012; Gadotti & França, 2008).
La aplicación del SERVQUAL consiste en evaluar las expectativas que tiene el cliente sobre el servicio que va a recibir y la evaluación de las percepciones del servicio que ha sido recibido. Posteriormente, se determinan las discrepancias resultantes de cada una de las dimensiones, es decir, lo que debe mejorar la empresa con respecto al servicio ofrecido. Sin embargo, las críticas recibidas al mismo (Croning & Taylor, 1992; Teas, 1993) radican en la dificultad de realizar este proceso dado el tiempo y la disposición que demanda. Por ello, se han propuesto modelos como el SERVPEFF (Croning & Taylor, 1992), el modelo de desempeño evaluado y el modelo de calidad normalizada (Teas, 1994), dedicados a medir las percepciones o las expectativas de forma separada.
Por otra parte, se han propuesto diversas escalas de medición de la calidad del servicio como la escala LODGSERV (Knutson et al., 1991) y LODGQUAL (Getty & Thompson, 1994). Estas escalas parten de las dimensiones del SERVQUAL. La primera mide las expectativas y la segunda mide las percepciones del servicio ofrecido.
Finalmente, se identifican la escala HOTELQUAL (Falces et al., 1999), y la escala HOLSERV (Mei et al., 1999). Estos instrumentos fueron diseñados especialmente para el sector de la hotelería. El primero mide la percepción, y el segundo, las expectativas del servicio. Su propuesta es derivada al igual que las escalas anteriores del modelo SERVQUAL (Santomá & Ríos, 2008).
En resumen, dada la aplicabilidad y validez del SERVQUAL en el diseño de otros modelos, se considera relevante para esta investigación. No obstante, se realiza una escala propia de medición para el caso de los usuarios de hoteles PYME de Bucaramanga y su área metropolitana.
Metodología
Para contextualizar la información obtenida en la literatura, se elige como método cualitativo el Focus Group, con la participación de cuatro (4) expertos del sector. Esta técnica permitió la definición de los aspectos relacionados con la calidad del servicio en los hoteles PYME de Bucaramanga y su área metropolitana.
La información fue analizada y clasificada en cuatro (4) dimensiones a través del Software Atlas. TI. Con base en los resultados, se utilizó el método cuantitativo de la encuesta, diseñado bajo la escala de medición Likert.
El muestreo utilizado para la población de usuarios fue aleatorio simple, recolectando la información a través de 383 personas que utilizaron este servicio, al momento de realizar este proyecto. Esta muestra se calculó con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%.
Los datos fueron analizados en el software SPSS, mediante el análisis bivariado, coeficiente de Pearson el cual “consiste en analizar los datos muestrales para saber el grado de asociación o correlación entre dos o más variables de una población. El grado de correlación se expresa como un número comprendido entre -1 y +1" (Nieves & Domínguez, 2009, p. 2), siendo el grado de relación más fuerte entre variables cuando el resultado se acerque más a cualquiera de los dos extremos.
Los resultados presentados están basados en un rango mayor a 0,5 lo cual permite evidenciar el grado de influencia entre ciertos aspectos de calidad del servicio. A continuación, se presenta con mayor detalle la ficha técnica del estudio.
Resultados
Para el desarrollo de la investigación, se clasifica la información recolectada en el Focus Group. Este encuentro fue realizado con expertos del sector hotelero, como el director del Cotelco capítulo Santander y tres gerentes de hoteles representativos de la ciudad. A continuación, Para el desarrollo de la investigación, se clasifise presentan las dimensiones.
Las dimensiones presentadas en la gráfica 1 derivan aspectos de la calidad del servicio. Estos aspectos son incluidos en el diseño del cuestionario aplicado a la muestra de usuarios de hoteles. La información recolectada a través del cuestionario permite generar una caracterización del perfil de los usuarios de hoteles PYME de Bucaramanga y su A.M.B.
A partir de los datos de la tabla 2, se establece que los usuarios en un 43% utilizan el servicio de hoteles PYMES en la ciudad por motivos de trabajo. Con una frecuencia de viaje de una vez cada mes del 34%. Un 35% de los usuarios prefieren un hotel de 31 a 50 habitaciones, clasificado como pequeño. Finalmente, consideran en un 41% que la mejor manera de identificar un hotel para su permanencia es a través de la recomendación de un amigo.
Así, analizada esta información a través del SPSS, se presentan las siguientes correlaciones, donde se evidencia el grado de relación entre variables, las cuales deben ser gestionadas para ofrecer un servicio de calidad.
Partiendo de las correlaciones presentadas en la tabla 3, se establece que aquellos aspectos que presentan un mayor grado de relación son: prestigio, ubicación, categorización por estrellas, innovación en servicios, correspondencia con los servicios ofrecidos, capacitación en el personal, soluciones a las necesidades de los usuarios, perfil del talento humano, actitud, presentación personal de los empleados, instalaciones y publicidad. Estos elementos son percibidos por el cliente como relevantes al momento de evaluar un servicio con calidad en el sector de la hotelería.
Conclusiones y discusión
Los resultados obtenidos fortalecen las investigaciones referentes al sector de PYMES en la hotelería. A partir de los hallazgos, se establece que la gerencia debe tener en cuenta aspectos relevantes como la publicidad y la correspondencia con el servicio ofrecido.
Así mismo, los usuarios consideran como sinónimo de calidad aspectos como la solución a los problemas y la actitud de los trabajadores cuando abordan la situación.
Por otro lado, aspectos como la presentación personal de los trabajadores, la innovación en los servicios, la categorización del establecimiento en estrellas y el prestigio del hotel, establecen parámetros de calidad en el servicio que los gerentes deben tener presente en sus propuestas de mejoramiento.
A partir de los resultados obtenidos, se podría generalizar la metodología utilizada en este proyecto, adaptando el instrumento de recolección de la información al contexto en que se desea aplicar. Sin embargo, una de sus grandes limitaciones es que dependiendo de la ubicación, prestigio y categorización de los hoteles, el usuario considera aspectos de calidad diferentes, lo cual puede incidir notoriamente en los resultados.
Desde la literatura consultada, los resultados analizados presentan semejanzas en los aspectos identificados con las dimensiones de la calidad del servicio, propuestas por Parasuraman et al., (1993), en el modelo SERVQUAL.
Por ejemplo, la dimensión elementos tangibles definida como la apariencia física del lugar y las instalaciones da cabida a las variables instalaciones y ubicación identificadas en el análisis de esta investigación como incidentes en la calidad del servicio. Así mismo, dentro de la dimensión fiabilidad, conceptualizada como la capacidad de brindar el servicio en las condiciones ofrecidas, se pueden vincular los aspectos de formación, perfil y entrenamiento del talento humano.
Posteriormente, se relaciona la dimensión capacidad de respuesta, definida por los autores Parasuraman et al. (1993) como la disposición del personal para brindar el servicio, lo cual se asemeja a los aspectos de resolución de conflictos y actitud. Por otro lado, la dimensión seguridad encierra el conocimiento y la cortesía de los empleados para ofertar el servicio, lo cual está estrechamente relacionado con la correspondencia entre lo pautado en la publicidad y lo ofrecido por el hotel.
A su vez, la dimensión de empatía definida como el cuidado y la atención personalizada de la empresa está asociada con los aspectos que abarcan el perfil del empleado para dar un trato preferencial al cliente, cubriendo sus necesidades específicas.
De tal manera, podemos observar un alto grado de coherencia entre los conceptos expuestos por los autores del SERVQUAL y lo encontrado en esta investigación.
Por otro lado, los resultados pueden ser igualmente comparados con investigaciones como la presentada por Sandoval (2001), quien incluye una serie de elementos que inciden en la calidad del servicio como son el talento humano, la capacidad de liderazgo y la amabilidad para ofrecer el servicio, aspectos que al ser comparados con los obtenidos en la presente investigación guardan similitud con la actitud y la formación y capacitación del talento humano.
En conclusión, con base en la información descrita y analizada, se puede establecer como futura línea de investigación la influencia del liderazgo en la calidad del servicio, dado que en la revisión de la literatura se identifica una gran debilidad en investigaciones que aborden este problema.
Finalmente, los hallazgos obtenidos en este trabajo son valiosos para los gerentes de hoteles PYMES que deseen emprender acciones de mejora en sus establecimientos, dada la presencia de nuevos competidores y cambios en las preferencias de los consumidores.
Referencias
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