10.18601/01233734.n29.09
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL DE HOTELES BOUTIQUE Y CINCO ESTRELLAS EN CARTAGENA DE INDIAS
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY OF FIVE STARS HOTELS AND BOUTIQUE HOTELS IN CARTAGENA
CIELO ESTHER OCAMPO CUADRADO*
SANDRA PATRICIA BOHÓRQUEZ PACHECO**
* Especialista, docente e investigadora. Institución Tecnológica Colegio Mayor de Bolívar (ITCMB). Colombia. Correo-e: cocampo@colmayor.edu.co
** Magíster, Docente investigadora/Coordinadora de investigación de Unidad de Administración y Turismo. Institución Tecnológica Colegio Mayor de Bolívar. Colombia. Correo-e: sbohorquez@colmayorbolivar.edu.co.
Recibido: 9 de febrero de 2017, aceptado: 20 de junio de 2017.
Para citar el artículo: Ocampo, C.E.; Bohórquez, S.P. (2017). "Responsabilidad social empresarial de hoteles boutique y cinco estrellas en Cartagena de Indias", en: Sotavento MBA, n.° 29, pp. 94-102. DOI: http://dx.doi.org/10.18601/01233734.n29.09
RESUMEN
Esta investigación es resultado de una investigación que indaga las acciones de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) de las empresas turísticas del centro histórico de Cartagena de Indias. Para ello, se realizó un estudio correlacional sobre las actividades que realizan los hoteles boutique y los hoteles cinco estrellas desde las perspectivas social, ambiental y cultural expresadas por los diferentes stakeholders seleccionados, como son clientes, empleados y comunidad, evidenciando el compromiso que estos tienen frente a la certificación de la ciudad como destino turístico sostenible. Se aplicaron encuestas a la población objeto de estudio, con el fin de obtener información conducente a demostrar el conocimiento que tienen sobre el concepto de RSE y el nivel de aplicación de las empresas frente a este componente. Los stakeholders encuestados reconocen la aplicación de la RSE como estrategia de mejora de calidad de vida de la sociedad.
Palabras clave: Responsabilidad social empresarial, Hotel, Turismo, Grupos de interés, Destino sostenible.
ABSTRACT
The paper is the result of an investigation that explores the actions of Corporate Social Responsibility (CSR) of tourism enterprises in the historic downtown of Cartagena de Indias. A correlational study on the activities carried out by boutique hotels and five stars hotels, from the social, environmental and cultural perspective expressed by the various selected stakeholders , such as: customers, employees and community, showing the commitment that they have with certification of the town as a sustainable tourism destination city. Surveys were applied to the population object of study, to get information to demonstrate the knowledge they have about the concept of CSR and the level of application in the companies. Surveyed stakeholders recognized the application of CSR as a strategy for improving quality of life of the society.
Keywords: Corporate Social Responsibility, Hotel, Tourism, Stakeholders, Sustainable Destination.
1. INTRODUCCIÓN
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) corresponde a una serie de acciones estratégicas que realizan las empresas frente a las problemáticas de la sociedad de manera ética y responsable, más allá del cumplimiento de las normas y las leyes establecidas, atendiendo situaciones relacionadas con la salud, la educación, el empleo, la disposición social, el cuidado ambiental, etc.
Tomando en cuenta el desarrollo turístico que ha tenido la ciudad de Cartagena, considerada el segundo destino más preferido por extranjeros en Colombia (Corporación Turismo Cartagena de Indias, 2015), esta investigación analizó, a través de un estudio correlacional, las acciones de RSE que realizan los hoteles boutique y cinco estrellas del Centro Histórico fundamentada, entre otras, en la teoría de Edward Freeman (2009) sobre los stakeholders. Para ello, se tomó una muestra de 23 hoteles boutique y 2 hoteles cinco estrellas, registrados por Cotelco.
En Colombia, las organizaciones que deseen demostrar su compromiso con la RSE deben dar cumplimiento a lo establecido por los ministerios del Trabajo, de Cultura, y de Ambiente y Desarrollo Sostenible (Ley de Turismo 300 y 1558, Ley 100/93 de Seguridad Social), el Establecimiento Público Ambiental (EPA), el Departamento de Impuestos y Aduanas Nacionales (DIAN), la Norma Técnica Sectorial (NTS) 001, y la Organización Internacional de Normalización (ISO) 14000, entre otros (Congreso de la República, 2015).
A esta obligación se suma el hecho de que la RSE se ha convertido en una herramienta estratégica que contribuye al posicionamiento de las organizaciones, cuando genera equidad y beneficio social. Los clientes de hoy día están cada vez más informados y se siente más identificados con aquellas empresas que poseen tal sensibilidad.
2. FUNDAMENTO TEÓRICO
La RSE es hacer negocios basados en principios éticos y apegados a la ley. La empresa (no el empresario) desempeña un rol ante la sociedad y ante el entorno en el cual opera (Ávila, 2012).
Por su parte, la teoría de stakeholder engagement es la estrategia que permite a toda empresa enfocar sus esfuerzos en las reales necesidades y expectativas de sus grupos de interés, a través del establecimiento de objetivos y programas que permitan lograr una comunicación bidireccional entre la empresa y sus stakeholders, identificando intereses y planteando acciones que logren resultados de beneficio a corto y largo plazo para todos los actores.
Según Edward Freeman, la identificación de stakeholders puede realizarse en distintas dimensiones:
Identificar los stakeholders trae beneficios, tales como:
La teoría de la legitimidad es el resultado de la aplicación del estudio de los negocios éticos al campo de la RSE. La legitimación subsiste en la organización cuando los objetivos y modos de operar son acordes con las normas sociales y los baluartes de la comunidad (Medina, Ramírez y Hernández, 2008). Frente a la teoría del contrato social se considera a la empresa como agente dentro de un conjunto amplio de partícipes de una sociedad que se conocen como el principal y que han otorgado al agente una licencia para operar y que debe satisfacer ciertos requisitos dentro de los límites de la justicia. La empresa en esta idea se configura y expresa con un enfoque institucional que la considera como organización social coordinadora de recursos y con capacidad de influencia, incluso en la legislación, los gustos y preferencias de los consumidores y en la opinión pública (Medina, Ramírez y Hernández, 2008).
El quehacer empresarial se ajusta a partir del sistema de valores en que una sociedad se ha establecido en su devenir, considerando una visión más amplia de sus precedentes y expectativas, autentificando las actuaciones que las organizaciones habrán de considerar entre sus objetivos con identificación total a su entorno (Medina, Ramírez y Hernández, 2008). Incluso la propia empresa será hábil para influir en las reglas y expectativas de la sociedad, siempre que comparta el sistema de valores de esta. En la teoría de los partícipes se introduce una segunda variante en la que no solo se toman en cuenta las necesidades y posibilidades de los stakeholders, sino que va más allá y añade a dicha concepción teórica conflictos y disentimientos (Medina, Ramírez y Hernández, 2008). Se argumenta que la empresa puede solamente compenetrarse con la sociedad si su sistema de valores es congruente y acorde con esta última, lo que representa una cantidad importante de amenazas a la legitimidad de la organización, si esta no las considera en forma idónea y oportuna (Medina, Ramírez y Hernández, 2008).
3. METODOLOGÍA
Para el logro de los objetivos trazados, se desarrolló una investigación correlacional de tipo deductivo, haciendo uso de instrumentos de recolección de datos como la encuesta, que fue aplicada a empleados, clientes y comunidad circunvecina de los hoteles mencionados. De los 32 hoteles boutique reportados por Cotelco, se tomó como muestra a 23 de ellos, correspondientes a un 72% del total, y a dos hoteles cinco estrellas ubicados en el Centro Histórico de la ciudad. Los individuos se eligieron al azar, sin ningún juicio previo. La información recopilada fue procesada y analizada con la intención de conocer las acciones de RSE desarrolladas por los hoteles cinco estrellas y hoteles boutique ubicados en el Centro Histórico, que contribuyen a mantener la certificación de destino sostenible.
4. RESULTADOS
El 57% de los administradores de los hoteles boutique y el 80% de los hoteles cinco estrellas consideran que la RSE permite mejorar las condiciones de los grupos de interés. Los hoteles boutique integran la RSE a su planeación a través del establecimiento de metas, mientras que los de cinco estrellas lo hacen como una política de gestión.
Los hoteles boutique ejercen su RSE en su mayoría por medio de fundaciones con un 48%, mientras que los hoteles cinco estrellas lo realizan directamente por la empresa, labor que está a cargo del área financiera.
El tema en el que más se enfoca la RSE es el de la seguridad social, con el 73% en hoteles boutique y 50% en los de cinco estrellas. La RSE se usa como criterio para escoger los proveedores y la calidad de sus productos.
Ambos tipos de hotel utilizan proveedores locales y presentan informes de RSE (86% hoteles boutique y 70% hoteles cinco estrellas).
Los empleados dicen conocer el concepto de RSE, consideran que el hotel ha contribuido en la realización de su proyecto de vida y que el lugar donde laboran respeta el ambiente, aporta al desarrollo de sus empleados y promueve la cultura cartagenera.
El 43% de los encuestados en la comunidad aledaña de los hoteles boutique considera que la RSE contribuye a mejorar las condiciones socioeconómicas frente a la de los hoteles cinco estrellas con 60%. El 52% de los encuestados piensan que los hoteles boutique no practican la RSE, mientras que en los hoteles cinco estrellas un 80% sí consideran que lo hacen.
Los clientes, por su parte, consideran que los hoteles sí cumplen con sus expectativas, que en el lugar donde se hospedan sí practican acciones de RSE y, además, que estas prácticas son necesarias para un mejor servicio.
5. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN
Los administradores de los hoteles estudiados consideran que la RSE mejora las condiciones de los grupos de interés y otros consideran que este efecto se logra gracias al cumplimiento de las leyes y normas.
Los resultados muestran que los hoteles boutique y cinco estrellas ubicados en el Centro Histórico de la ciudad de Cartagena de Indias realizan programas de RSE en sus diferentes variables, tales como laboral, cultural, social y ambiental, lo que les permite contribuir en el corto, mediano y largo plazo con la sostenibilidad de Cartagena de Indias como destino turístico.
Reflejado en los resultados de las diferentes encuestas aplicadas a administradores, empleados, clientes y comunidad circunvecina de los hoteles estudiados, siendo conscientes de la importancia de salvaguardar tanto la cultura, como la sociedad y el medioambiente, para garantizar su permanencia en el mercado.
Los clientes de hoy están mejor informados y son más exigentes y solidarios con el ambiente y la comunidad, hasta el punto de que la decisión de compra puede depender de los planes de responsabilidad social que implementan las empresas.
Desde la variable ambiental, quedó claro que los hoteles estudiados ejecutan acciones de protección, conservación y ahorro, contribuyendo con un medioambiente más sano. En la parte cultural realizan acciones que rescatan y preservan las tradiciones culturales de los cartageneros, pues estas constituyen por sí solas un producto turístico.
En cuanto a los clientes internos, es decir sus colaboradores, la gran mayoría cuenta con estabilidad laboral y disfrutan de acciones de bienestar desde el momento de su vinculación, haciéndose extensivo hasta su núcleo familiar; es decir, las misiones personales de estos empleados están inmersas dentro de la misión de las empresas donde laboran, siendo más proactivos al momento de generar soluciones que les permitan una mejor calidad del servicio.
La comunidad no desconoce que en la medida en que existan más empresas hay más empleo, pero esto no es suficiente si estas se encuentran de espaldas a la comunidad. Con el desarrollo de esta investigación, se puede concluir que la sociedad sí considera que estas organizaciones turísticas contribuyen con el desarrollo de la ciudad, de manera directa, al generar empleo; e indirecta, con el apoyo que hacen a las diferentes fundaciones y/o entidades sin ánimo de lucro, captadoras de sus recursos, para revertirlos posteriormente en ayudas económicas empresariales o educativas.
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