10.18601/01207555.n26.02
Artículos de investigación
IMAGEN DEL DESTINO DESDE LA PERSPECTIVA DEL TURISTA1
DESTINATION IMAGE FROM THE TOURIST'S PERSPECTIVE
Juan Carlos Castro Analuiza
Doctor en Ciencias de la Empresa y Organización de Empresas, mención internacional, por la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid
Docente de posgrado y pregrado de la Universidad Técnica de Ambato Ecuador
[juanccastro@uta.edu.ec]
Jheimy Morelia Palacios Pérez
Investigadora del grupo de alto rendimiento de investigación de Desarrollo Competitivo del Mercado, de la carrera de Marketing y Gestión de Negocios de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Técnica de Ambato Ecuador
[jheimypalacios1994@gmail.com]
Lauro Vladimiro Plazarte Alomoto
Investigador del grupo de alto rendimiento de investigación de Desarrollo Competitivo del Mercado, de la carrera de Marketing y Gestión de Negocios de la Facultad de Ciencias Administrativas en la Universidad Técnica de Ambato Ecuador
[vladyplazarte@yahoo.es]
1 Para citar el artículo: Castro, J., Palacios, J. y Plazarte, L. (2020). Imagen del destino desde la perspectiva del turista. Turismo y Sociedad, XXVI, pp. 45-66. DOI: https://doi.org/10.18601/01207555.n26.02
Fecha de recepción: 9 de noviembre de 2018
Fecha de modificación: 1.° de abril de 2019
Fecha de aceptación: 29 de mayo de 2019
Resumen
La imagen del destino turístico influye en la calidad percibida, la satisfacción y la experiencia de las vacaciones de los visitantes. El objetivo del estudio fue analizar la formación de dicha imagen mediante la revisión sistemática de informes de investigación que consideran la combinación de los tres continuos bipolares. Se llevó a cabo el metaanálisis sobre la base de estudios previos en distintos campos, como ocio, hotelería, turismo y marketing. El proceso metaanalítico de 46 artículos se desarrolló a partir del análisis de efectos aleatorios. Se destaca que el continuo con mayor representatividad en la imagen del destino es el común-único. Se demuestra que el turista toma su decisión de visita con base en características comunes funcionales, psicológicas y aquellas características únicas y exclusivas que proporciona un destino. Por lo tanto, los resultados del estudio aportan significativamente a la gestión del marketing de destino.
Palabras clave: Revisión sistemática, meta-análisis, tres continuos, imagen del destino.
Abstract
The tourist destination image influences the perceived quality, satisfaction and experience of visitors' holidays. The objective of the present study was to analyze the formation of the tourist destination image, through the systematic review of research reports which consider the combination of the three continuous bipolar elements. The meta-analysis was carried out based on previous studies in different fields such as leisure, hotel, tourism and marketing. The meta-analytic process of 46 articles was developed through the random analysis of their effects. It is emphasized that the continuum with the most representativeness in the target image is the common-unique element. It is shown that tourists make their decision to visit a place based on common functional and psychological characteristics and those unique and exclusive characteristics that a destination provides. Therefore, the results of the study contribute greatly to the management of destination marketing.
Keywords: Systematic review, meta-analysis, three continuous, destination image.
Introducción
El turismo ha sido considerado un potencial económico desde el año 1960 (Harrop, 1973), pues es uno de los sectores que impulsan el crecimiento socioeconómico, inclusivo y sostenible de un país o región (Organización Mundial del Turismo [OMT], 2016). Este crecimiento ha hecho que las estrategias de marketing permitan el desarrollo económico de un destino turístico (Vardhan, 2008) como elemento clave para impulsar de forma positiva el destino o la marca (De Chernatony y Dall'Olmo Riley, 1998; Stepchenkova y Li, 2014). Sin embargo, es evidente el incremento de la competencia entre destinos turísticos en un entorno competitivo (Huang y Wang, 2018) que influye en el éxito del destino turístico (Lin y Kuo, 2018).
Para que un destino turístico sea reconocido en un mercado competitivo (Gallarza, Gil y Calderón, 2002), su imagen ha de llamar la atención del viajero (Stepchenkova y Li, 2014). Para ello, dicha imagen debe ser favorable, particular, de manera que diferencie al destino de su competencia y lo lleve a posicionarse de forma positiva en la mente de los consumidores (Echtner y Ritchie, 1991).
La imagen facilita distinguir un destino de otro (Stepchenkova y Morrison, 2008); esta se forma en función del pensar, sentir, asociar, percibir e informar del visitante (Qu, Kim e Im, 2011). Varios autores (Baloglu y McCleary, 1999; Crompton, 1997; Pons, Morales y Díaz, 2007) coinciden en que la imagen es un conjunto de creencias, ideas, impresiones, expectativas, conocimientos, sentimientos y pensamientos emocionales que la persona posee acerca del destino (Stepchenkova y Morrison, 2008).
La imagen es la representación general de atributos tangibles e intangibles, emociones y percepciones psicológicas que se forman en la mente de los individuos. Se considera como un elemento crítico en el proceso de selección del lugar (Baloglu, 1997); varía según la experiencia vivida (Hunt, 1975) y el nivel de familiaridad con el destino, así como por la cultura, la geografía y las expectativas del visitante (Chen y Kerstetter, 1999). Al respecto, Echtner y Ritchie (1991, 1993) elaboraron una guía con los elementos que la conforman, y concluyen que la imagen de un destino está compuesta por tres componentes: atributo-holístico, funcional-psicológico y común-único.
Para el estudio de la imagen del destino (Baloglu, 2001), se presenta a continuación una síntesis que da cuenta de su concepción y formación desde diversos contextos: cognitivo, afectivo y persuasivo (Gómez, García y Molina, 2013; Stylidis, Shani y Belhassen, 2017). Se evidencia como principal objetivo analizar la formación de la imagen del destino turístico a partir de la revisión sistemática de informes de investigación que consideran la combinación de los tres componentes propuestos por Echtner y Ritchie (1991, 1993), esto con la finalidad de definir aquel que resulta más significativo (Echtner y Ritchie, 1991).
Estos tres componentes orientan la relación del visitante con el lugar, la satisfacción percibida, el comportamiento de elección y la lealtad hacia el destino (Chen y Chen, 2010; Zhang, Fu, Cai y Lu, 2014). Por lo tanto, el propósito de este estudio se estructura con base en la siguiente pregunta de investigación: ¿cuál es el componente más significativo en la creación de la imagen de una cuidad evidenciada en los informes de investigación sobre la imagen del destino?
Para el análisis de la imagen de destino (Stylidis, Sit y Biran, 2014), se tomará como guía de referencia la literatura de turismo sobre el tema que ha sido publicada a lo largo de varias décadas (Gallarza et al., 2002; Dolnicar y Grün, 2013) por distintas disciplinas, como la psicología social y ambiental, el marketing y el comportamiento del consumidor (Hunt, 1975). Por su complejidad (Stepchenkova y Morrison, 2008) y subjetividad (Beerli y Martín, 2004), la imagen del destino se abordará desde diversos temas, como su conceptualización, estructura, formación y medición (Lai, 2018), que dan cuenta de impresiones (Echtner y Ritchie, 1991; Milman y Pizam, 1995) y percepciones (Coshall, 2000; Tapachai y Waryszak, 2000) de los visitantes hacia un determinado destino (Milman y Pizam, 1995). El estudio de la imagen se aborda bajo un constructo no estructurado (Lai y Li, 2012) de emociones, hechos holísticos sobre un destino, agrupados en tres componentes: cognitivo, afectivo y general (Baloglu y McCleary, 1999), o un proceso formado por visitas previas y posteriores que influyen en la toma de decisiones del turista (Beerli y Martín, 2004; Gartner, 1989).
La formación de la imagen del destino turístico se considera como un fenómeno complejo y subjetivo (Dolnicar y Grün, 2013; Smith, 1994) que influencia el comportamiento de los turistas antes, durante y después de su visita (Echtner y Ritchie, 1991; Gallarza et al., 2002). Para Echtner y Ritchie (1993), la imagen es un modelo causal de tres componentes: cognitivo, afectivo y conativo (Agapito, Oom do Valle y Da Costa Mendes, 2013) -modelo apoyado por Pike y Ryan (2004), también por Tasci (2018)-, o cognitivo, afectivo y general (Baloglu, 1997; Baloglu y McCleary, 1999), una construcción compuesta por varios elementos (Echtner y Ritchie, 1993; Beerli y Martín, 2004) que deben ser estudiados por separado (Baloglu y Brinberg, 1997).
Tres continuos
Para comprender cómo los individuos valoran un destino y gestionan de forma positiva la imagen del lugar, Echtner y Ritchie (1991, 1993) se apoyan en los componentes cognitivo, afectivo y conativo o general que enmarcan la imagen del destino turístico y determinan la presencia de tres ejes o continuos, y con estos se evalúan las impresiones y percepciones que el turista tiene de un determinado lugar (Beerli y Martín, 2002).
Los tres ejes que dan soporte a la imagen de cualquier destino son (Gallarza et al., 2002) el atributo-holístico, el funcional-psicológico y el común-único. Estos continuos son vistos como un concepto multidimensional (Beerli y Martín, 2004; Bigné, Sánchez y Sánchez, 2001; Coshall, 2000) de análisis e interpretación que se apoya en la combinación de los componentes identificados (Echtner y Ritchie, 1993 y 1991). Los tres continuos representan una conceptualización única (Croy, 2010) en la formación de la imagen del destino (Stepchenkova y Morrison, 2008).
Entre las décadas de los setenta, los ochenta y los noventa del pasado siglo (Stepchenkova y Li, 2014; Lai y Li, 2012), se diseñó una metodología de técnicas estructuradas y no estructuradas con base en los tres continuos; por medio de esta metodología es posible medir y evaluar la complejidad de los destinos (Baloglu y Mangaloglu, 2001), también recolectar información sobre las experiencias y los pensamientos (cognitivo) de los turistas, sobre cómo se sienten (afectivo) y cómo actúan (conativo o general) (Agapito et al., 2013; Bigné et al., 2001; Gartner, 1986; Pike y Ryan, 2004).
Estos componentes son valorados con base en una escala de Likert con cuestionarios estructurados y no estructurados (Andrade, 2010; Coshall, 2000) que recogen la información desde el punto de vista de los visitantes (Kim y Rechardson, 2003).
Con el recuento teórico definido, el estudio de la imagen del destino se analiza desde distintos matices: preferencias, perspectivas, competitividad y componentes de la imagen (Gallarza et al., 2002). Con esta perspectiva, la imagen se convierte en un factor estratégico de posicionamiento del marketing territorial, una orientación de la política regional que gana popularidad en el mundo y se fundamenta en los principios de la singularidad de cada lugar o destino (Baccarani, Cassia, Rossato y Cavallo, 2019; Jakobson, Lindin y Batsyun, 2018), esencial para la comercialización no solo de bienes y servicios, sino de los destinos turísticos, que no son la excepción con respecto a esta necesidad (Buhalis, 2000; O'Leary y Deegan, 2003; Tello, Gómez y López, 2010).
La gestión de la imagen del destino es un todo. Sus componentes -conformados por atributos individuales y holísticos- contienen características tangibles (funcionales) e intangibles (psicológicas) que cambian de acuerdo con características comunes (Kislali, Kavaratzis y Saren, 2016), o aquellas más especiales que el individuo asocia con el lugar (Echtner y Ritchie, 1993). Esto define la imagen del destino como una construcción de representaciones mentales, creencias, sentimientos, ideas e impresiones globales que cada individuo posee acerca de un destino (Baloglu y McCleary, 1999; Crompton, 1979).
Con lo expuesto, se definen las hipótesis de partida para proporcionar dirección a la investigación a partir de escenarios y argumentos descriptivos que apuntan hacia aspectos relevantes de la formación de la imagen de un destino turístico (Gallarza et al., 2002).
Hipótesis de partida
En la formación de la imagen del destino, las fuentes de información son consideradas como entradas externas formadas por el conjunto de interacciones sociales y el conjunto de comunicaciones de marketing global que un viajero puede utilizar para elegir un destino (Um y Crompton, 1990). Se clasifican como estímulos significativos, simbólicos y sociales (Haines, 1970), y tienen que ver con las palabras, oraciones e imágenes difundidas mediante material promocional en los medios de comunicación, boca a boca con otros individuos (amigos, parientes o familiares) o aquellos estímulos que realmente invitan a visitar el lugar (Gitelson y Crompton, 1983; Nolán, 1976). Para Woodside y Lysonski (1989), las fuentes de información determinan las posibles alternativas de elección. Bajo estos preceptos, se plantea la primera hipótesis:
H1. Las fuentes de información influyen en la percepción de la imagen del destino.
La percepción de la imagen del destino que tienen los visitantes es heterogénea y está influenciada por sus características, atributos, ocupación y condición económica. Estos factores intervienen en su comportamiento (Ragavan, Subramonian y Sharif, 2010) y generan un determinado tipo de vacaciones distintas en sus experiencias, número de visitas al destino y duración de su estadía (De la Hoz y Muñoz, 2016). Sobre la base de estas consideraciones, se plantea la segunda hipótesis:
H2. La percepción de la imagen está asociada con las características y los atributos del visitante.
Uno de los elementos relacionados con la experiencia del visitante y su percepción de la imagen del destino es el número de veces que ha visitado el mismo lugar (Baloglu y McCleary, 1999); el número de visitas a un destino y la duración de la estancia del visitante demuestran su familiaridad con el lugar (Milman y Pizam, 1995). La imagen del destino debe contener elementos atractivos que llamen la atención del turista; su entorno, actividades y experiencias deben marcar un antes y un después en las creencias y los conocimientos de los visitantes (Gómez et al., 2013). El entorno natural contempla la diversidad de flora y fauna, la naturaleza, los parques, el paisaje, mientras que el entorno cultural se relaciona con los atractivos, las actividades culturales y las costumbres de los pueblos (San Martín y Rodríguez, 2010). Con base en estas consideraciones, se plantea la tercera hipótesis:
H3. Los recursos naturales y culturales influyen positivamente en la percepción de la imagen del destino.
El ámbito turístico contempla dos dimensiones: por un lado, el entorno natural y cultural, y por otro, la infraestructura y el ambiente socioeconómico (Andrade, 2010); ambas abarcan aspectos como alojamiento, compras, relación calidad-precio (San Martín y Rodríguez, 2010). La dimensión infraestructura/ambiente socioeconómico puede encontrarse acoplada a las condiciones sociales y a la atmósfera (Baloglu y McCleary, 1999). Así surge la cuarta hipótesis:
H4. La infraestructura y el entorno socioeconómico del lugar influyen sobre la percepción de la imagen del destino.
Las fuentes de información modifican la percepción y la experiencia del visitante y están relacionadas con noticias, documentales, revistas, libros, folletos, campañas promocionales y todo aquello que sirva para informase acerca del destino (Baloglu y McCleary, 1999). Sin embargo, estas fuentes de información y la relación con la percepción de la imagen pueden ser analizadas desde la perspectiva de los visitantes primerizos (Fakeye y Crompton, 1991), mas no en el caso de los visitantes repetitivos, que pueden tener dificultad para recordar las fuentes que ayudaron en la elección del destino por primera vez (Beerli y Martín, 2004; Gartner, 1994). Con base en estas consideraciones, se establece la quinta hipótesis:
H5. La percepción de la imagen del destino varía según la experiencia de los visitantes.
El conjunto de experiencias en el turismo implica un antes, un durante y un después (Aho, 2001). Inicia con el interés de los visitantes por el destino, motivados por la promoción informativa, continúa con la visita in situ y concluye con las evaluaciones de las experiencias obtenidas con la visita (Lin y Kuo, 2018). Las experiencias son valoradas en comparación con las expectativas del visitante acerca del destino (San Martín, Rodríguez y Vázquez, 2006).
Esta familiaridad con el destino afecta la percepción de la imagen (Milman y Pizam, 1995), los atributos del destino, la conducta del consumidor (Tan y Wu, 2016) y la formación de la imagen (Baloglu, 2001; Beerli y Martín, 2004). Esto significa experimentar lo lejano y la variedad de actividades para obtener más o menos contacto con el destino y tener la oportunidad de transformar el viaje en una experiencia única (Kim, 2014). Así se postula la sexta hipótesis:
H6. La percepción de imagen única del destino está asociada con la variedad de atributos experimentados por el visitante.
Bajo este contexto de la investigación, se evidencia la variable "imagen destino", clasificada en tres propuestas o componentes de relevancia: atributo-holístico, funcional-psicológico y común-único; y surgen los supuestos o las hipótesis de investigación, como se indica en la figura 1.
En la figura 1 se muestran las hipótesis de la imagen del destino y sus elementos formadores relacionados positivamente con las percepciones e impresiones que los visitantes tienen. Para dar respuesta al objetivo y al entramado hipotético propuesto, se define una metodología basada en la revisión sistemática de la literatura científica de relevada trascendencia publicada en las siguientes bases de datos: Scopus, ScienceDirect, Latindex, Redalyc y Scielo. El propósito es reconocer, sintetizar y valorar de manera ordenada y explícita la literatura (Collins y Fauser, 2005; García-Perdomo, 2015) a partir de aspectos cuantitativos y cualitativos (Manterola, Astudillo, Arias y Claros, 2013) que ayudan a determinar los componentes de la imagen desde la perspectiva del turista (Tölkes, 2018). Esta metodología facilita la búsqueda de información según criterios formales para establecer estrategias, seleccionar y definir variables para el proceso de extracción, confirmación de datos y presentación de resultados (Linares-Espinós et al., 2018; Villada, Chaves y Jaramillo, 2016) por medio del metaanálisis como método estadístico de revisión sistemática (De Sousa y Ribeiro, 2009; Schlesselman y Collins, 2003).
Metodología
En el estudio se empleó la revisión sistemática, método que surgió entre las décadas de los veinte y los treinta del siglo pasado en estudios de salud pública, infraestructura y reformas sanitarias (Drukker y Tassenaar, 1997). En 1990, se enmarcó en políticas basadas en la educación y las ciencias sociales (Galofre-Vilà, 2017; Torgerson, 2003); en 1993, se evidenció en diferentes intervenciones establecidas en el sistema de indicadores (Torgerson, 2003); y para el año 2000 se incluyó en la política, avances tecnológicos, datos electrónicos y estudios estandarizados sobre turismo (Davies, Nutley y Smith, 2000; Scandura y Williams, 2000; Torgerson, 2003).
La revisión sistemática se fundamenta en la investigación cuantitativa con base en la búsqueda, recopilación y selección de artículos científicos (Yang, Khoo-Lattimore y Arcodia, 2017) con resultados semejantes (O'Neill, Gragnaniello y Lai, 2018; Petticrew y Roberts, 2005; Tölkes, 2018); dicha revisión es determinada en siete pasos, como se muestra en la figura 2.
La figura 2 se ajusta al objetivo de estudio y muestra la condición compleja y fragmentada que define la formación de la imagen del destino. Para Pickering y Byrne (2014), y también para Petticrew y Roberts (2005), con este método se profundizó en el campo de estudio y se encontraron vacíos en el conocimiento (Tölkes, 2018) heterogéneo y multidisciplinario (Pickering y Byrne, 2014; Petticrew y Roberts, 2005) de la formación de la imagen de un destino.
Paso 1: formulación de la pregunta de investigación
Se analizaron factores influyentes en la formación de la imagen del destino turístico (Baloglu, 1997; Baloglu y McCleary, 1999) y se planteó la siguiente interrogante de investigación (García-Perdomo, 2015; Tölkes, 2018): ¿cuál es el componente más significativo en la creación de la imagen de una cuidad evidenciada en los informes de investigación de imagen del destino? Este paso permitió el testeo de las hipótesis.
Paso 2: criterios de inclusión y exclusión
Establecida la interrogante de investigación, se definieron el tipo de estudio y los criterios de selección: inclusión y exclusión de la literatura (García-Perdomo, 2015; Petticrew y Roberts, 2005; Tölkes, 2018). Se utilizaron el ranking de las revistas SJR (Scimago Journal y Country Rank), el índice H, el factor de impacto, el área de conocimiento y la importancia de los artículos seleccionados (Garfield, 2006).
Además, se determinaron las publicaciones de mayor prestigio en temas relacionados con el turismo (Stylidis, Shani y Belhassen, 2017): Journal of Travel Research, Tourism Management y Annals of Tourism Research (Zhang, Fu, Cai y Lu, 2014), publicadas en inglés; también se tuvieron en cuenta la relevancia y la relación con el tema de investigación. Se excluyeron los estudios sin fundamento teórico en la formación de la imagen del destino, los artículos con descripciones generales y las revisiones rápidas (Ge et al., 2018).
Paso 3: búsqueda de la literatura
Los artículos seleccionados se hallaron en cinco bases de datos: Scopus, ScienceDirect, Latindex, Scielo y Redalyc (Durko y Petrick, 2013; Figueroa-Domecq, Pritchard, Segovia-Pérez, Morgan y Villacé-Molinero, 2015; Gross, Gao y Huang, 2013; Hasan et al., 2017; Yang y Cheung, 2010). Se incluyó la revisión de estudios desde el año 1973 hasta 2018, período que marca un antes y un después en la formación de la imagen de un destino turístico (Echtner y Ritchie, 1991; Gallarza et al., 2002).
Paso 4: resultados de los criterios de selección
El inicio de la búsqueda proporcionó como resultado 300 artículos en las bases de datos Scopus, ScienceDirect, Scielo y Latindex, los cuales se fundamentan en el tema. Se identificaron 138 estudios con información relevante, y 162 artículos fueron rechazados (Tölkes, 2018). Se analizaron objetivos, hipótesis, metodología, antecedentes y procedimiento en los 138 artículos con información significativa; 8 de ellos no cumplieron los criterios de inclusión.
Finalmente, se utilizaron 130 artículos potenciales para el análisis (Baloglu, 1997, 2001; Baloglu y Brinberg, 1997; Baloglu y McCleary, 1999; Echtner y Ritchie, 1991; Gartner, 1986).
Paso 5: evaluación crítica de la literatura
Para este fin, se empleó una base de datos en Excel para organizar los principales elementos de la búsqueda de información (García-Perdomo, 2015; Tölkes, 2018). Los artículos fueron codificados en función de los siguientes criterios: base de datos, tipo de revista utilizada según el ranking SJR (un 95 % en el primer rango (Q1) y el 5 % restante en el segundo rango (Q2)), índice H inferior a 200, factor de impacto inferior a 6, área de conocimiento de las revistas relacionadas con turismo (50 %), marketing (20 %), marca ciudad (10 %), hotelería (10 %), negocios (5 %) y contabilidad (5 %).
Para la validación de los artículos, se fijó un nivel de importancia mediante la escala de Likert (1932): 1 como más importante y 4 como nada importante, con énfasis en el tema, el contexto de la investigación, la metodología, los resultados, el idioma (10 % español y 90 % inglés) y puntos relevantes que facilitaron la síntesis y evaluación crítica del contenido.
Paso 6: síntesis de la literatura
La revisión sistemática y el metaanálisis de la información se realizaron mediante un proceso de siete pasos: 1) pregunta de investigación, 2) criterios de inclusión y exclusión, 3) búsqueda de la literatura, 4) resultados de criterios de selección, 5) evaluación crítica de la literatura, 6) síntesis de la literatura y 7) conclusión de la revisión (Tölkes, 2018).
En la selección de criterios se incluyeron 46 artículos aprobados para el metaanálisis con aspectos relevantes (autores, población, casos positivos) e información reflejada en los tres continuos: atributo-holístico (16 artículos), funcional-psicológico (15) y común-único (15).
Paso 7: conclusiones de la revisión
Para aplicar el metaanálisis a los 46 artículos, se utilizó el software MedCalc Statistical para Windows versión 18.6, que muestra los resultados del diagrama de bosque (Immonen, Jääskeläinen, Korpela y Miettunen, 2017) acerca de los tres continuos (Echtner y Ritchie, 1993 y 1991). En el diseño de gráficos y tablas para el análisis de los resultados, se elaboró una tabla con los nombres de los autores, la población y los casos positivos para cada uno de los artículos que fueron agregados al programa.
El software MedCalc arrojó el cálculo de las proporciones de cada uno de los continuos mediante la transformación de la raíz cuadrada (Joslyn, Hawes, Hunt y Mitchell, 2016). Se obtuvieron resultados estadísticos (tabla y gráfico de Forest Plot) que muestran los efectos fijos y aleatorios (González, Cobo y Vilaró, 2014), los grados de libertad (DF), el índice de heterogeneidad (I2 = 100 %) (Borenstein, 2009) y los intervalos de confianza (CI = 95 %, Ti =µθ + µi + ei), donde ue representa el efecto real promedio, y los errores µi y ei representan las dos fuentes de variabilidad que afectan las estimaciones del efecto (Huedo-Medina, Sánchez-Meca, Marín-Martínez y Botella, 2006).
Finalmente, los resultados del proceso metaanalítico mostraron alta inconsistencia, variabilidad de los estudios y un valor bajo de p. Por lo tanto, se tomaron en cuenta los efectos aleatorios para el análisis de los datos (DerSimonian y Laird, 1986; González et al., 2014).
Resultados
Según los datos seleccionados, en diagramas de bosque (Forest Plot) se reflejan 46 artículos para el proceso metaanalítico (Tölkes, 2018). Se obtuvieron el peso y el tamaño de cada estudio (González et al., 2014), en los que se identifica la inconsistencia (I2 > 98 %) (Borenstein, 2009) para cada continuo (Tölkes, 2018). Con esto se muestra un nivel alto de heterogeneidad en las publicaciones y se toman como referencia los estudios con proporciones más alejadas de la unidad.
En la figura 3 se muestran los resultados del continuo atributo-holístico (O'Leary y Deegan, 2003; Tegegne, Moyle y Becken, 2018). Las proporciones con mayor peso que afectan al continuo son inferiores al 30 % y corresponden a los estudios de Agapito et al. (2013), Baloglu (2000), Byon y Zhang (2010) y Tölkes (2018). Estos autores han realizado análisis de las fuentes de información en relación con las características del visitante, del lugar y las dimensiones de la imagen, también sobre la interacción entre la naturaleza y el comportamiento del turista (Baccarani et al., 2019) que logra una comunicación sostenible de los territorios.
El 70 % restante de las proporciones no representan riesgo y afectan en menor medida al estudio. Se evidencia que el total de los efectos aleatorios del continuo influye de forma positiva en la imagen del destino turístico, con 49,71 % (proporción total de 100 % menos proporción de efectos aleatorios de 50,29 %). Por último, la Prueba de Heterogeneidad señala una inconsistencia de I2= 99,78 %, con un intervalo de confianza del 95 % (CI = 99,76 - 99,80) y significancia de p<0,0001.
En el segundo continuo, los estudios presentan una proporción promedio inferior al 40 %. Cuatro estudios aportan de forma positiva al continuo funcional-psicológico: Ahmed (1991), Phelps (1986), Pike y Ryan (2004) y Um y Crompton (1990), que analizan las percepciones y perspectivas que tienen los visitantes de los destinos en función de los atributos geográfico-económicos del lugar y sus experiencias de visita (Jakobson et al., 2018).
El estudio de Baccarani et al. (2019) demuestra que los rasgos y el espíritu del territorio emergen y se transforman a lo largo del tiempo. Por su parte, el 60 % restante de las investigaciones, sin representar un factor de riesgo, afectan en menor medida los rasgos y el espíritu del territorio que surgen y se transforman a lo largo del tiempo. Además, se observa que el total de los efectos aleatorios del continuo influye positivamente en la imagen del destino turístico (44,01 %; proporción total de 100% menos proporción de efectos del 55,99 %). Finalmente, la Prueba de Heterogeneidad muestra una inconsistencia de I2= 99,50 %, con un intervalo de confianza del 95 % (CI = 99,42 - 99,57) y una significancia de p<0,0001.
En el continuo común-único (Jenkins, 1999; Ritchie, Sanders y Mules, 2007) se evidencia que los estudios que afectan en menor medida, sin representar un riesgo al continuo, aportan una proporción del 65 %. Se observa que el 35 % restante tienen una proporción significativa de mayor aporte al continuo común-único. Los estudios corresponden a Santana y Gosling (2017), quienes analizan la imagen única de un destino basada en el entorno natural, los atractivos y el contexto local; Stepchenkova y Li (2014), que consideran la imagen como una asociación de marca; y Qu, Kim e Im (2011), para quienes la imagen es un componente del destino que crea territorios con características únicas basadas en su historia, cultura y tradición, y que genera una marca única en la comercialización, promoción e identificación de un lugar (Jakobson et al., 2018).
Se observa que el total de los efectos aleatorios en dicho continuo influye de manera positiva en la imagen del destino turístico, con un 43,579 % (proporción total de 100 % menos proporción de efectos aleatorios de 56,421 %). La Prueba de Heterogeneidad muestra un nivel de inconsistencia I2 = 99,49 %, con un intervalo de confianza del 95 % (CI = 97,40 a 98,56) y significancia de p<0,0001.
Los destinos turísticos representan estructuras complejas (Florek, Insch y Gnoth, 2006; Gallarza et al., 2002), por lo tanto, la imagen desempeña un papel activo en la creación de valor de un territorio y demanda de la investigación la expansión de pensamientos críticos que faciliten el desarrollo de ideas estratégicas mediante la conservación y difusión del patrimonio cultural tangible, intangible y natural de un territorio (Mariutti y Tench, 2016; Pino, Guido, Peluso y Pichierri, 2018).
Discusión
La revisión aporta una visión amplia del estado actual de la investigación de la imagen del destino. En los hallazgos se evidencia que la imagen es un constructo (Lai y Li, 2012) complejo (Dolnicar y Grün, 2013), multidimensional (Bigné et al., 2001) y predictor del comportamiento de los turistas (Gallarza et al., 2002). Los estudios utilizados en el metaanálisis prueban que la naturaleza multidimensional de la imagen se captura desde tres componentes o continuos: atributo-holístico, funcional-psicológico y común-único (Echtner y Ritchie, 1991).
En la figura 4 se muestra el modelo de comprobación de hipótesis. Se revela que la investigación alcanzó significancia estadística (con índice H > 10 < 200) para los tres continuos. La proporción y el intervalo de confianza del total de los efectos aleatorios no sobrepasan la unidad (Catalá-López y Tobías, 2014; Higgins, Thompson y Spiegelhalter, 2009), esto indica un factor de protección para cada continuo: atributo-holístico, con una proporción de 0,5029 (IC = 95 % 0,35-0,66); funcional-psicológico, 0,5599 (IC = 95 % 0,43-0,68); y común-único, 0,5642 (IC = 95 % 0,44-0,68). Con esto se demuestra que existe variabilidad moderada entre los estudios en cuanto a los efectos aleatorios, y se validan las hipótesis H1, H2, H3, H4, H5Y H6.
La imagen del destino influye en la toma de decisiones del turista (Baloglu, 2000; Baloglu y McCleary, 1999; Beerli y Martín, 2004; Echtner y Ritchie, 1991; Fakeye y Crompton, 1991). Así, a pesar de la heterogeneidad de los elementos que se asocian con la imagen del destino (Baloglu, 1997) y de su alcance, se muestra que son escasos los estudios que analizan la formación de la imagen, por los limitados instrumentos de medición (Byon y Zhang, 2010).
Se confirma la influencia de las distintas fuentes de información (noticias, documentos, libros, revistas, folletos, campañas promocionales) (Baloglu y McCleary, 1999) en la formación de la imagen del destino (Tölkes, 2018), así como también de fuentes externas (Baloglu, 1997) relacionadas con la interacción social (Um y Crompton, 1990), que incluyen el boca-boca entre amigos y familiares (Gitelson y Crompton, 1983; Nolán, 1976).
Se evidencian características cualitativas y cuantitativas que modifican el comportamiento del turista (O'Leary y Deegan, 2003; Tegegne et al., 2018; Baloglu y McCleary, 1999) por la influencia de las interrelaciones estructurales de un sistema turístico, la naturaleza del proceso de información y la toma de decisión de la compra (Chen y Tsai, 2007; Hudson, Wang y Moreno, 2011; Barroso, Armario y Martín, 2007).
La información que recibe el turista influye en el reconocimiento del destino e impacta de forma positiva en la marca de una ciudad (Assaker, Vinzi y O'Connor, 2011), de manera que se forman numerosos conocimientos asociados con un destino con atributos que establecen un enfoque integrado por variables de causa/efecto (Scarborough, Sahin, Porter y Stewart, 2015) y atributos sostenibles (Tölkes, 2018), que se convierten en imágenes e impresiones holísticas mentales de un lugar.
Sin embargo, la percepción de la imagen cambia dependiendo de la fuente de información (Beerli y Martín, 2004). Por una parte, el nivel de influencia cambia según se trate de visitantes primerizos o repetitivos (Gartner, 1994); también influyen el entorno natural (flora y fauna), el cultural (religión, actividades y costumbres) (Gómez et al., 2013), la infraestructura (Baloglu y McCleary, 1999) y la economía (San Martín y Rodríguez, 2010). Por otra parte, está la experiencia de la visita, que implica un antes y un después de esta (Aho, 2001; Lin y Kuo, 2018).
El componente funcional de la imagen recoge características tangibles, observables o medibles (Reilly, 1990; San Martín et al., 2006; Um y Crompton, 1990) que el turista posee de un determinado destino (Andrade, 2010). El paisaje, el alojamiento, los precios, el transporte, la compra, la cultura, etc., son algunos ejemplos de atributos funcionales para los visitantes (Souiden, Ladhari y Chiadmi, 2017).
El componente psicológico incluye características intangibles, abstractas y poco medibles; la seguridad, el ambiente, la tranquilidad, la amabilidad, el servicio, etc., son atributos psicológicos que el visitante asocia con el destino (Gallarza et al., 2002). De esta manera, la imagen está formada por valoraciones cognitivas de los visitantes y evaluaciones afectivas del destino (Kim y Rechardson, 2003; Pike y Ryan, 2004; San Martín y Rodríguez, 2008) que hacen del viaje una experiencia única (Kim, 2014). Esto se evidencia en el número de visitas del turista y en la duración de su estadía en el lugar (Milman y Pizam, 1995), y se confirma con un CI = 95 %; el total de los efectos aleatorios para cada continuo es inferior a la unidad, con un nivel de significancia de p<0,0001.
Ante lo expuesto, el analisis de los componentes de la imagen debe fundamentarse en el uso del marketing territorial como método para solucionar los problemas de la gestión de un destino turístico y en la metodología de comercialización de los lugares y la imagen única del lugar. Son prioridades del Estado, de las instituciones, las empresas y organizaciones descubrir cómo el mundo percibe a sus países y diseñar acciones para la promoción de un territorio como parte de una estrategia de desarrollo local (Hanna y Rowley, 2013; Kavaratzis, 2009), de modo que se conviertan en centros de progreso que impulsen el comercio, la inversión y el turismo como ejes de un modelo de identidad competitiva entre destinos.
Conclusiones
Con el objetivo de identificar cuál es el continuo más significativo en la creación de la imagen de una ciudad, se llevó a cabo una revisión de la literatura científica relevante para responder a las necesidades de la investigacion y alcanzar una visión teórico-práctica profunda de cómo gestionar de manera efectiva la imagen de un destino.
Se evidencia que el continuo más significativo en la formación de la imagen es el común-único, pues sus elementos de carácter funcional y psicológico (Jenkins, 1999; Kislali et al., 2016) matizan la imaginación y facilitan el desarrollo de la imagen de un destino. En el continuo existen diferentes perspectivas de los atributos comunes (Kislali et al., 2016) y únicos (Jenkins, 1999; Ritchie et al., 2007) de la imagen del destino referentes a una experiencia real (Beerli y Martín, 2002; Beerli-Palacio y Nazzareno, 2017; Lin y Kuo, 2018; Martín-Santana, Beerli-Palacio y Nazzareno, 2017).
El continuo común-único denota, por una parte, el estilo de aquellas características que son comunes a los diferentes destinos turísticos y que llaman la atención de los visitantes mediante la competencia global de los destinos (Santana y Gosling, 2017; Stepchenkova y Li, 2014), y, por otra parte, las características percibidas por el visitante como únicas del lugar (Echtner y Ritchie, 1993).
Una imagen única está conformada por atributos que se pueden considerar como exclusivos y específicos y que conllevan importantes alcances estratégicos para el marketing. Además, se constituye en una legítima fuente de diferenciación y ventaja competitiva para los destinos turísticos (Chon, 1991; Qu et al., 2011).
Las evidencias confirman que la intención de visita obedece a los distintos roles ejercidos por las fuentes de información (Gitelson y Crompton, 1983; Um y Crompton, 1990), el entorno (Gómez et al., 2013; San Martín y Rodríguez, 2010), la experiencia del visitante (Aho, 2001; Lin y Kuo, 2018), el entorno socioeconómico (Andrade, 2010; Baloglu y McCleary, 1999), las caraterísticas del visitante (Milman y Pizam, 1995) y la percepción de imagen única del destino, asociada con la variedad de atributos experimentados por el turista (Kim, 2014). Todos los elementos están inmersos en los componentes cognitivo, afectivo, conativo o general (Baloglu, 2000; Baloglu y McCleary, 1999), abordados en investigaciones desde la academia y el ámbito profesional.
Los resultados, en general, indican que la imagen influye de forma directa e indirecta en los turistas (Bigné et al., 2001), tiene repercusiones importantes sobre su comportamiento general y sus intenciones de recomendar el lugar (Chen y Tsai, 2007). En consecuencia, el alcance de la imagen va más allá del interés de predecir la visita y del proceso de selección del destino.
En cuanto a la gestión de un destino (Echtner y Ritchie, 1993), surge nueva literatura académica sobre el campo del marketing asociada con "la marca del lugar" (Kastenholz, Eusébio y Carneiro, 2018); esta se desarrolla a partir de un proceso de creación y fortalecimiento de la identidad territorial (Hanna y Rowley, 2013; Kavaratzis, 2009) en el que se matizan la marca y la imagen en una sola unidad (Raszkowski, 2014).
En este contexto, se evidencia el desarrollo de estrategias de posicionamiento competitivo de ciudades, regiones y países (Raszkowski, 2014) mediante la gestión del marketing territorial que involucra a empresas, turistas, residentes y actores políticos para generar la integración necesaria y alcanzar propósitos de diversa índole (Florek et al., 2006).
Desde la perspectiva metodológica, el estudio utilizó la revisión sistemática como parte de la investigación (Davies et al., 2000; Torgerson, 2003; Scandura y Williams, 2000) y permitió destacar el continuo más relevante en la formación de la imagen al momento de elegir un lugar de destino.
El proceso metaanalítico (González et al., 2014; Moher, Liberati, Tetzlaff y Altman, 2009) delimitó el problema objeto de la intervención de cada uno de los artículos investigados mediante el sesgo de selección de criterios de inclusión y exclusión de documentos que estudian la imagen del destino (Baloglu, 2000; Baloglu y McCleary, 1999; Beerli y Martín, 2004; Echtner y Ritchie, 1991; Fakeye y Crompton, 1991), sin considerar la unión teórica de los tres continuos (Tölkes, 2018).
Sin embargo, se valoró la relación de los estudios de imagen con los tres continuos para el análisis respectivo. El análisis de efectos aleatorios (González et al., 2014) facilitó verificar los casos y las respuestas positivas a la investigación planteada. Por no existir información estadística relevante con los tres continuos, se consideró una muestra con aporte general (objetivos, metodología, técnicas, resultados, procedimiento, antecedentes) a la investigación.
Finalmente, por su alto nivel de inconsistencia (Borenstein, 2009), se descartó en el estudio el análisis de efectos fijos, por no poder comparar la imagen del destino (Baloglu y Mangaloglu, 2001; González et al., 2014). La comprensión teórica del proceso de información muestra el conjunto de efectos aleatorios verídicos en la unidad establecida (DerSimonian y Laird, 1986; González et al., 2014); se sugiere que en el futuro se pueda centrar en una muestra más extensa que contenga los tres continuos (Baloglu y Brinberg, 1997).
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