10.18601/01207555.n29.09

ACCIONES PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE LAS AGENCIAS DE VIAJES QUE INTEGRAN LA OSDE VIAJES CUBA EN EL ESCENARIO POS-COVID-191

ACTIONS FOR THE COMMERCIALIZATION OF THE TRAVEL AGENCIES PRODUCTS OF OSDE VIAJES CUBA IN THE POST-COVID STAGE

Yoan Hernández Flores
Licenciado. Profesor adiestrado en Turismo de la Universidad de La Habana
Profesor en la Facultad de Turismo de la Universidad de La Habana Cuba
[yoan961122@gmail.com]

Maité Rodríguez González
Máster en Gestión Turística de la Universidad Central "Marta Abreu" de Las Villas
Especialista III en Investigación, Innovación y Desarrollo, Instituto de Investigaciones de Ingeniería Agrícola Cuba
[maiterdguez83@gmail.com]

Yennifer Sánchez Borges
Licenciada en Turismo de la Universidad de La Habana
Profesora adiestrada en la Facultad de Turismo de la Universidad de La Habana Cuba
[ysanchezb97@gmail.com]

Bismario Saldiña Silvera
Estudiante de Licenciatura en Turismo en la Facultad de Turismo de la Universidad de La Habana Cuba
[sardinasbismario@gmail.com]

1 Para citar el artículo: Hernández, Y. et al. (2021). Acciones para la comercialización de los productos de las agencias de viajes que integran la OSDE Viajes Cuba en el escenario pos-COVID-19. Turismo y Sociedad, XXIX, pp. 201-219. DOI: https://doi.org/10.18601/01207555.n29.09

Fecha de recepción: 20 de julio de 2020
Fecha de modificación: 16 de diciembre de 2020
Fecha de aceptación: 20 de enero de 2021

Resumen

La presente investigación surgió ante la necesidad de realizar estudios para reformular los modos de actuación de las agencias de viajes que integran la OSDE Viajes Cuba luego de la pandemia generada por el virus SARS-CoV-2, en una posible etapa de recuperación. Por ello, se propone como objetivo general elaborar una propuesta de acciones para la comercialización de los productos de sus agencias en el escenario pos-COVID-19. El procedimiento metodológico consta de cuatro etapas. Se utilizaron los métodos teórico e histórico o tendencial, la revisión bibliográfica, la encuesta Delphi, la matriz de evaluación de factores internos y la tormenta de ideas como principales técnicas e instrumentos metodológicos. Los principales resultados fueron la identificación de los posibles cambios en la demanda y la oferta en el escenario pos-COVID-19, así como la propuesta de acciones para la comercialización de los productos de las agencias de viajes.

Palabras clave: Acciones, comercialización, productos, agencias de viajes, OSDE Viajes Cuba, pos-COVID-19.

Abstract

The present research arises from the need to carry out studies to reformulate the action plan in a possible recovery scenario of the travel agencies of the OSDE Viajes Cuba after the pandemic generated by the SARS-CoV-2 virus. Therefore, the general objective is to develop a set of actions for the commercialization of the travel agency products in the post-COVID-19 stage. The methodological procedure consists of four stages. The theoretical and historical or trend methods, the literature review, the Delphi survey, the Internal Factors Evaluation Matrix and the Brainstorm method were all used as the main techniques and methodological tools. The main results were the identification of possible changes in supply and demand in a post-COVID-19 scenario, as well as the proposal of actions for the commercialization of the travel agency products.

Keywords: Actions, commercialization, products, travel agencies, OSDE Viajes Cuba, post-COVID-19.

Introducción

La COVID-19 (Coronavirus disease 2019), la enfermedad provocada por el virus SARS-CoV-2, fue declarada pandemia global por la Organización Mundial de la Salud (OMS) el 11 de marzo de 2020 (Pierre y Harris, 2020). Esta pandemia ocasionó el cese de varias actividades económicas a nivel internacional, entre ellas el turismo, sobre todo por la necesidad imperante para su desarrollo de utilizar medios de transporte masivo que aglomeran un alto número de personas. Por esta razón, se atendieron las medidas tomadas por los diferentes gobiernos, como el cierre de fronteras o el establecimiento paulatino de cuarentena en las diferentes comunidades.

El turismo es uno de los sectores que más se ha visto -y se verá- afectado por los impactos de la COVID-19. Por tanto, el sector requerirá de mayor protección, cuidado y proyección para iniciar su recuperación en un futuro cercano, de manera que las economías de los países más afectados por la enfermedad puedan mitigar los efectos de una próxima recesión económica (París, 2020).

En la etapa pos-COVID-19,

las dinámicas de consumo habrán cambiado instigadas por la desconfianza, la austeridad y la incertidumbre; variables que seguirán influenciando la toma de decisiones del consumidor, especialmente en las lógicas de los viajeros. Desde las oficinas de promoción turística, marca país y empresas del sector turismo debemos afrontar los retos de manera consistente y prolongada para evitar el colapso de uno de los motores de la economía global. (París, 2020).

Cuba -donde el primer caso de COVID-19 fue detectado el 11 de marzo del 2020- ha reaccionado a la epidemia y ha "elaborado respuestas desde mucho antes. En ellas, se aprecia el esfuerzo temprano por articular la gestión gubernamental con la gestión científica y tecnológica y el conocimiento experto" (Díaz-Canel y Núñez, 2020, p. 5).

Por una parte, como destino, ante un nuevo escenario, Cuba tiene a su favor su posición geográfica, sus activos existentes y el desarrollo alcanzado en el sector estatal y en el privado, con habitaciones y ofertas extrahoteleras sumamente atractivas. Además, los resultados obtenidos en la lucha contra la COVID-19 -con estadísticas favorables en cuanto a las tasas de infestación y mortalidad, por debajo de la media- son fundamentales en la identificación de la isla como destino seguro.

En el caso del sector del turismo en Cuba, en la estructura del propio Ministerio del Turismo (MINTUR) se encuentra la OSDE Viajes Cuba, creada el 30 de diciembre de 2014 por el ministro de Economía y Planificación, Marino Murillo Jorge, e integrada por las agencias de viajes Havanatur S. A., Cubatur S. A., Cubanacán S. A. y Ecotur S. A. (Hernández, 2020).

Las agencias de viajes (AA. VV.), como intermediarias, han tenido

en los últimos días cargas muy difíciles de sobrellevar debido a la crisis. La mitigación de las pérdidas a través de la implementación de váuchers que permitirán el disfrute del servicio o paquete programado es obligatoriamente necesario a fin de minimizar las cancelaciones por parte de los clientes. Supeditados casi en su totalidad a la operatividad de terceros, para poder ofrecer el servicio, [se replantean] los posibles escenarios pos-COVID-19 a fin de no extender el período de nula productividad. (Weissenbach, 2020).

Como se ha referido en diversas oportunidades y en aras de la eficiencia:

Resulta prudente enfocarse en la dirección de la oferta de las agencias de viajes y el establecimiento de alianzas de todo tipo. […] Por tal razón, el estudio y orientación de los servicios, paquetes y otras formas deben orientarse a los mercados locales y regionales, apoyados de los actores que hacen vida en la base de la pirámide de la actividad turística. (Weissenbach, 2020).

Atendiendo a esta situación, se hace necesario que las AA. VV. (en su función como intermediarias) lleven a cabo estudios para reformular sus metas y modos de actuación en una posible etapa de recuperación. Es por ello por lo que la presente investigación, apoyada en estudios realizados como parte de la investigación de estudiantes y profesores de la Facultad de Turismo de la Universidad de La Habana, se propone elaborar una propuesta de acciones para la comercialización de los productos de las agencias de viajes que integran la OSDE Viajes Cuba en el escenario pos-COVID-19.

Metodología de trabajo

La investigación presenta una postura enmarcada en una metodología mixta, pues contempla aspectos cualitativos y cuantitativos. Los resultados finales se obtuvieron mediante una trayectoria metodológica que consta de cuatro etapas (tabla 1), la cual fue elaborada por los autores teniendo en cuenta los elementos del Modelo Pentagonal del Sistema Turístico de Martín (2010) en cuanto al lugar que ocupan las AA. VV. como empresas mercantiles y de servicios, así como a su interrelación con la oferta, la comercialización y los flujos o demanda turística.

Las primeras dos etapas se realizaron a partir de la revisión de textos, revistas científicas, tesis y documentos que son resultado de otras investigaciones llevadas a cabo por diferentes autores, lo cual representa la base que sustenta la exploración. Los resultados finales se construyeron a partir de la lectura, el análisis, la reflexión e interpretaciones por parte de los autores.

Para el desarrollo de la tercera etapa, se seleccionaron los expertos que se iban a tener en cuenta para elaborar la MEFI y la propuesta de acciones. Se tomó como grupo inicial a un conjunto de profesores de la Facultad de Turismo de la Universidad de La Habana, así como a trabajadores de la OSDE Viajes Cuba, los cuales cumplían los siguientes requisitos:

Teniendo en cuenta la metodología elaborada por el Comité Estatal para la Ciencia y la Técnica de Rusia para la determinación de la competencia de los expertos, expuesta por Hurtado de Mendoza (2003), se aplicó un cuestionario para establecer el coeficiente de conocimiento (Kc) y el coeficiente de argumentación (Ka) con el fin de obtener el coeficiente de competencia (K) de cada experto, que fue el que precisó, en realidad, cuáles expertos serían los de mayor competencia para el desarrollo de la investigación.

Posteriormente, se realizó una revisión bibliográfica teniendo en cuenta informes de gestión de resultados de la propia entidad objeto de estudio, y se elaboró y aplicó una encuesta a los expertos, la cual permitió elaborar la MEFI, un instrumento analítico "de formulación de estrategia que resume y evalúa", según el poder de influencia - clasificado en alto, medio y bajo-, "las debilidades y fortalezas importantes de gerencia, mercadeo, finanzas, producción, recursos humanos, investigación y desarrollo" (Trejo et al., 2016, p. 10).

En la última etapa, los autores, en conjunto con los expertos, mediante la técnica de tormenta de ideas, diseñaron las posibles acciones para la comercialización de los productos de las agencias que integran la OSDE Viajes Cuba, para ponerlas en práctica en la fase pos-COVID-19.

Análisis y discusión de los resultados

Aspectos teórico-conceptuales

La Organización Mundial del Turismo (OMT) considera el turismo como el conjunto de actividades económicas y sociales que se producen con motivos de los desplazamientos de las personas fuera de su lugar habitual de residencia, siempre que demanden servicios de hospitalidad y por un período de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos (OMT, 2017).

Un papel fundamental es el rol que desempeñan las empresas de intermediación turística en la unificación de los diferentes factores que conforman la red de comercialización del producto turístico, debido[,] en gran medida, a que son entidades que organizan servicios turísticos diversos […] y a que facilitan […] su mercantilización de conjunto con los servicios ofrecidos por otras empresas. (Martínez y Baeza, 2016, pp. 22-23).

Ejemplos de ellas son las agencias de viajes, que constituyen el "enlace principal en muchas ocasiones, entre la oferta y la demanda turística" (Martínez y Baeza, 2016, p. 23).

Una vez analizados los conceptos propuestos por diferentes autores, Rodríguez et al. (2019) afirman que las agencias de viajes

constituyen una empresa mercantil, las cuales tiene (sic) como propósito brindar al cliente servicios relacionados con el turismo, por medio de sus diferentes funciones […] jugando un rol mediador entre la persona que demanda el servicio y el productor de esos servicios turísticos.

Por su parte, Ayala (2017) enuncia que sus tres funciones básicas son la mediación, la producción y la asistencia o el asesoramiento a los viajeros.

Para propiciar el desarrollo y la ejecución de las políticas de negocio y estrategias en las agencias de viajes en aras de maximizar sus beneficios y ofrecer a sus clientes mejores productos y servicios, resulta vital el estudio de la gestión del servicio como método de gestión empresarial al establecer el vínculo entre la empresa y el cliente mediante una relación flexible con otros dos elementos: los sistemas de prestación de servicios y el personal (Rodríguez et al., 2019). Según este planteamiento, se reconocen tres dimensiones fundamentales en la gerencia: la calidad del producto, la calidad del servicio y la reducción del costo (Ulacia, 2015).

En el análisis del proceso de gestión en las agencias de viajes es importante tener en cuenta, además, el conjunto de responsabilidades y tareas que deben ser satisfechas para que las operaciones propiamente turísticas sean realizadas respetando las condiciones de calidad, de plazo y de coste que se desprenden de los objetivos y de las estrategias de la empresa turística (Ulacia, 2015).

El enfoque actual de la actividad de las agencias de viajes está centrado en el mercado, al que hay que satisfacer con dedicación. La demanda define los servicios y productos que el mercado desea, y la agencia interpreta esos deseos y configura la oferta.

Por la gran diversidad de la demanda, se hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el conjunto. Por ello, surge la segmentación de la demanda, definida como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva" (Hill y Jones, 1989, citados en Thompson, 2005). En otras palabras, la segmentación de la demanda permite una mejor comprensión y entendimiento de las necesidades y deseos de los consumidores y de sus respuestas ante determinadas ofertas comerciales existentes o potenciales.

Cambios previsibles en la demanda turística

Las agencias de viajes "constituyen el enlace principal, en muchas ocasiones, entre la oferta y la demanda turística" (Martínez y Baeza, 2016, pp. 22-23). Ante la situación actual, es necesario conocer qué ocurre o puede suceder con los gustos y las preferencias de la demanda turística, pues de estos dependen, en gran medida, las nuevas ofertas por parte de las agencias de viajes.

Según Bustelo e Isbell, citados en Cobreiro et al. (2020), la experiencia tras determinadas crisis sanitarias y económicas a nivel mundial enseña que el turismo se caracteriza por su gran resiliencia debido a las ganas de viajar de la humanidad, que es algo irrefrenable.

Precisamente, según Peters et al. (2020, p. 4):

La clave para activar las economías de los visitantes locales será aumentar la demanda, pero el marketing intensivo para atraer a un gran número de visitantes puede abrumar los recursos y la capacidad limitados del resto de los negocios. En cambio, el enfoque inicial debe estar en los segmentos de visitantes que pueden funcionar felizmente dentro del entorno restringido y que gastarán dinero en los negocios de base (cafés, tiendas, bodegas) que sustentan el sector turístico. Del mismo modo, después del cierre total de los locales de música (y no se espera que muchos vuelvan a abrir si las restricciones sociales o de viaje se extienden por varios meses) se necesitarán nuevos lugares para música en vivo y entretenimiento, de manera que se presenten oportunidades para el rediseño de experiencias culturales en bodegas, cafeterías, galerías y pubs locales.

En el estudio realizado por Backer y Ritchie (2017), los autores coinciden en que las familias se unen después de una crisis y en que el segmento denominado "visitas de amigos y familiares (VFR)" constituye el segmento meta en este período de recuperación. Atraerlo hacia la región afectada por la crisis puede proporcionar nuevas fuentes de ingresos para ayudar a la reconstrucción.

Backer y Ritchie (2017) sugieren tres tipos de visitantes de amigos y parientes (VFR por su sigla en inglés) (tabla 2). Estas tipologías son un valioso instrumento para planificar el marketing posterior a la crisis y a la activación de la oferta:

A partir de la situación actual de la COVID-19, estas tipologías se pueden interpretar como que los primeros visitantes en responder probablemente serán los PVFR, pues son los que cumplen con el imperativo de conectividad social y ayudan a desarrollar la demanda de servicios locales; a su vez, respaldarán el desarrollo del lado de la oferta. Los gobiernos pueden colaborar alentando a los locales a ser turistas en su propia región para contrarrestar parte de la publicidad negativa asociada con la crisis.

Backer y Ritchie (2017) plantean que, tan pronto como haya suficiente suministro para satisfacer las necesidades de los clientes más exigentes de los CVFR, estas deberían ser el foco del desarrollo del mercado. De igual forma, es probable que los EVFR sean la tercera ola de visitantes del tipo VFR, y pueden desempeñar un papel importante para ayudar a los residentes a evaluar oportunidades para el desarrollo de sus propios negocios turísticos, ya sea en la economía de acciones (por ejemplo, Airbnb) o mediante otras contribuciones al visitante.

Del mismo modo, Chew y Jahari (2014) identifican a los jóvenes como tomadores de riesgos, ya que se orientan más al corto plazo, son optimistas y se enfocan más en los beneficios que en los riesgos. Es probable que los jóvenes turistas recurrentes crean que no estarán en peligro por eventos repentinos tales como los desastres naturales, y pueden razonar que viajar a destinos arriesgados durante las crisis es una buena oportunidad para obtener descuentos.

Castello (2020) plantea algunos cambios probables que podrían ocurrir desde el punto de vista de los turistas y los modos en que estos llevarían adelante sus viajes. Entre ellos cabe mencionar los siguientes:

Reservas en cruceros y hoteles más chicos, garantizando menores concentraciones de personas; servicios de comidas a la carta o con servicio bufet restringido para evitar la contaminación de alimentos; protocolos estrictos de limpieza para garantizar a los huéspedes la confianza en el servicio durante su estadía o traslado; aviones con menor cantidad de pasajeros, ya sea por una caída en la demanda como por la posibilidad [de] que se implementen mayores espacios entre asientos ocupados; modificaciones en relación al (sic) vínculo que los viajeros establezcan con las agencias de viaje, que tal vez vean un resurgir en su actividad atendiendo a que la demanda por falta de atención personalizada a la hora de solucionar problemas que se presentaron con cancelaciones, demoras, cobertura médica adecuada, son aspectos que generaron quejas en el uso de las .com cuando se desató la crisis. (p. 118).

Por su parte la Ostelea Tourism Management School (2020) afirma que la Sociedad Mercantil Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (SEGITTUR) analiza en un informe que el impacto de la COVID-19 y sintetiza las claves de futuro a partir de una encuesta a más de 600 actores del sector turístico.

El informe destaca que las actividades y experiencias que más rápido se recuperarán son las de turismo rural y naturaleza, al prestar sus servicios en un espacio abierto y natural acorde con los nuevos comportamientos y actitud de la demanda turística, donde primará la sensación de soledad, seguridad, contacto con la naturaleza y la no masificación. (Ostelea Tourism Management School, 2020).

Este mismo estudio plantea que, en segundo lugar, se recuperará el turismo de sol y playa, seguido del turismo relacionado con bienestar y salud, "siempre que se tomen medidas tendentes a garantizar la sensación de salubridad. Finalmente, el último grupo lo componen las escapadas urbanas y el turismo cultural, para los que se prevé una recuperación más lenta" (Ostelea Tourism Management School, 2020). En cambio, las empresas prestadoras de servicios relacionados con el turismo de reuniones y los viajes corporativos "se verán seriamente afectadas por la caída brusca de la demanda" (Ostelea Tourism Management School, 2020).

Teniendo en cuenta el enfoque psicológico y sociológico de la demanda propuesto por Martín (2010, p. 73), "la condición de mayor suficiencia es la decisión de viajar, para la cual se tiene una motivación o un sentido de realizar el viaje". Precisamente, tras meses de cuarentena en sus hogares por parte de millones de seres humanos, las necesidades y motivaciones para realizar un viaje y conocer serán mayores con el cese del confinamiento.

Por su parte, Weissenbach (2020) comenta lo siguiente:

Según un estudio realizado por un grupo de psicólogos del King's College de Londres, publicado por la revista Lancet a finales del mes de febrero, fueron recopilados más de 3.100 estudios y documentos relacionados con los efectos psicológicos de la cuarentena, [en el que se exploran] las facetas y síntomas que presentaban las personas en largos períodos de aislamiento, siendo conscientes de ello o no. La investigación concluyó que la cuarentena es una experiencia desagradable: el aburrimiento, la separación de los seres queridos y entorno cercano, pérdida de libertad e incertidumbre sobre la epidemia y su evolución son algunas de las consecuencias que, en ocasiones, pueden conllevar efectos dramáticos. Por tal motivo, consideran de vital importancia (sic) que [las] autoridades sepan sopesar cuidadosamente los beneficios potenciales de la cuarentena masiva obligatoria, frente a los posibles costes psicológicos, afirmando que el uso exitoso de la cuarentena como medida de salud pública "requiere que reduzcamos, en la medida de lo posible, los efectos negativos asociados con ella".

Gestión de entidades turísticas en el escenario pos-COVID-19: agencias de viajes

Atendiendo a lo enunciado anteriormente, los autores concuerdan con Castello (2020), quien afirma que "el sector turístico contribuye a la expansión de otros sectores que forman parte de su cadena de valor, porque se encuentra ligado a un conjunto de actividades extendidas a lo largo del territorio de los Estados" (p. 116).

Al notarse las consecuencias del virus en el sector del turismo, turoperadores y agencias de viajes, hoteles, aerolíneas, los propios destinos y otras empresas turísticas han optado por una estrategia basada en la comunicación. Para el experto en marketing y profesor de la IE Businees School (Escuela de Negocios en Madrid, España), Joantxo Llantada, la más importante "estrategia de marketing posible para hacer frente al coronavirus es centrarse en la información y la comunicación" (Montes, 2020). Montes considera lo siguiente:

Las empresas deben centrar sus esfuerzos en dos frentes: el cliente, generando confianza, reforzando la conversación y explotando al máximo el CRM [la agenda de contactos]; y los proveedores, renegociando la liquidez, estando pendientes de cómo responde la industria y planificando diferentes alternativas para distintos escenarios. (2020).

Por su parte, las agencias de viajes, que tienen que dar la cara al cliente, han sufrido en gran medida las afectaciones de la crisis.

La Unión de Agencias de Viajes (UNAV) cifra en un 50 % la caída de las ventas desde que comenzó la crisis, mientras que el Consejo Mundial del Viaje y el Turismo (WTTC) estima que el negocio mundial caerá un 25 %, poniendo en riesgo 50 millones de empleos en todo el mundo. (Reason Why, 2020).

Por ello, "los distintos agentes del sector turístico se han visto obligados a modificar sus políticas de devolución y modificación de reservas, así como sus estrategias de comunicación y marketing para hacer frente al coronavirus" (Reason Why, 2020).

Teniendo en cuenta los posibles cambios y las tendencias de comunicación online, las agencias de viajes, en su función como intermediarias, han llevado a cabo estudios para reformular sus metas y modos de actuación en una posible etapa de comunicación.

Según Weissenbach (2020), en aras de lograr la eficiencia en relación con la gestión de la oferta turística, esta pudiera enfocarse "en la dirección de la oferta de las agencias y el establecimiento de alianzas de todo tipo, resulta prudente". Por todo ello, "el estudio y orientación de los servicios, paquetes y otras formas, deben orientarse a los mercados locales y regionales, apoyados de los actores que hacen vida en la base de la pirámide de la actividad turística".

[Otras] posibilidades pueden encontrarse en su diversificación para evitar la dependencia de una sola actividad o mercado; promover el mercado interno turístico y trabajar para que dichos viajes internos e intrarregionales sean más competitivos pero regulados; enfocarse en los cambios que se producirán en la demanda -entendida como las preferencias de los consumidores después de la crisis-; implementar programas de desarrollo turístico a regiones menos favorecidas y sobre poblaciones más amplias o diversificadas pero respetando sus culturas e identidades; ciudades o atracciones que restrinjan o limiten la cantidad de visitantes diaria. (Castello, 2020, p. 118).

Según las principales conclusiones del seminario digital organizado por la Unión de Agencias de Viajes (UNAV) enunciadas por Merca2 (2020): "En cuanto a las agencias de viaje, estas se tendrán que reinventar para vender productos al mercado nacional, trasladando confianza y flexibilidad. La cooperación con los destinos en comunicación cobrará más importancia" (Ostela Tourism Management School, 2020). Así mismo, se potencia el valor de los agentes de viajes, cuya labor tendrá mayor valor.

Se enuncia que "tras el coronavirus el cliente buscará un asesoramiento más profesionalizado y cualificado que solo podrán (sic) conseguir a través de las agencias de viajes", que deberán ofrecer "un producto fiable con garantías higiénicas y sanitarias y con toda la información que el cliente necesita antes de comenzar un viaje" (Fernando Sánchez, citado en Merca2, 2020).

Las agencias han evolucionado notablemente en los últimos años y ya disponen de herramientas de geolocalización, de repatriación, de gestión de reclamaciones, y siempre con un servicio de atención al cliente 24 horas multicanal, que permiten al viajero caminar por el mundo de una forma más segura. Aunque desde fuera, y en especial los más jóvenes, las puedan ver como un negocio obsoleto y prescindible, han puesto la mejor tecnología al servicio de las personas más preparadas y están en disposición de ofrecer el mejor servicio al mejor precio. Ahora las agencias están inmersas en la supervivencia, pero tras esta crisis volverán a ser más necesarias que nunca. (Braintrust, 2020).

Muchos destinos turísticos internacionales preparan ya medidas y campañas para impulsar la recuperación del sector tras la crisis del coronavirus. Promoción virtual a través de las redes sociales, formación, creación de nuevos protocolos de salud e higiene tras el nuevo escenario y preparación de las nuevas campañas son algunas de las actuaciones en las que trabajan las agencias de viajes para el día en que decaigan todas las restricciones activadas con motivo de la pandemia. La mayoría coinciden en un punto: apostar en un primer momento por el turismo nacional, que tendrá más fácil el desplazamiento, en tanto no vuelva a la normalidad la conectividad aérea, fundamental para los mercados internacionales. (Santana, 2020).

Según la Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y Turismo (Anato, 2020), estos son algunos de los aspectos que se deben considerar:

Por tal razón:

Situación actual de la OSDE Viajes Cuba

Según Hernández (2020), en un escenario anterior a marzo de 2020, las agencias que integran la OSDE Viajes Cuba brindaban asistencia al 73 % de los visitantes a Cuba, y atendían clientes de 60 mercados emisores. Luego de analizar las entrevistas realizadas a los especialistas de la entidad, se resaltan algunos elementos que pueden constituir fortalezas para el desarrollo de la gestión de los servicios, así como para establecer elementos diferenciadores de la competencia (tabla 3).

Una vez aplicada la encuesta diseñada al grupo de expertos seleccionados, se construyó la matriz de evaluación de factor interno (MEFI), la cual proporciona una base para analizar las relaciones internas entre las áreas de las empresas que conforman la OSDE Viajes Cuba.

Teniendo en cuenta los análisis realizados anteriormente y los posibles cambios en la demanda, se pueden enunciar algunas fortalezas y debilidades en la gestión de las agencias que integran la OSDE Viajes Cuba.

Elementos que constituyen fortalezas para el trabajo de las agencias en el escenario pos-COVID-19:

Ecotur es una agencia especializada que se enfoca en el turismo de naturaleza. de esta manera estimula el desarrollo de actividades que han mostrado un crecimiento sostenido en el país y a nivel internacional.

Por otra parte, Havanatur gestiona la mayoría de los viajes de funcionarios cubanos al exterior, y recientemente ha comenzado a brindar opciones al turismo interno para la adquisición de viajes organizados.

En 2019 se creó el grupo de Innovación, Desarrollo e Investigación (I+D+i), el cual constituye un instrumento para organizar e implementar las políticas y el sistema de gestión de la I+D+i en la OSDE Viajes Cuba S. A. Las actuaciones desarrolladas por el grupo persiguen favorecer una cultura de innovación en la gestión de las empresas turísticas de Viajes Cuba. Los ejes sobre los que se articula trabajan fuertemente en el perfeccionamiento empresarial, ya que se ha demostrado que "proveerlas de este instrumento les posibilitaría alcanzar metas superiores" (Decreto n.° 281) (mayor eficiencia, organización, disciplina). Las acciones desarrolladas por los especialistas que integran este grupo se encuentran en etapa de desarrollo. Todas las agencias del grupo trabajan para la implementación del comercio electrónico en sus sitios web.

Así mismo, se detectó que las agencias que ya trabajan con módulos de comercio electrónico, como Havanatur y Ecotur, no han logrado integrar el comercio electrónico a su sistema de gestión de agencias de viajes: e-Travel. Esto se debe a que el proveedor de e-Travel, la compañía Datys, no ha suministrado una interfaz de integración; no obstante, se espera que en el futuro inmediato esta tecnología esté lista.

Elementos que constituyen debilidades para el trabajo de las agencias en el escenario pos-COVID-19:

Inicialmente, la cartera de productos ha permanecido estática en las cuatro agencias de viajes, y en su gestión carecen de elementos de innovación y desarrollo de nuevos productos.

Entre las principales deficiencias detectadas en el año 2019 se encuentra la falta de coordinación entre departamentos debido a una comunicación ineficiente, lo cual afecta el trabajo en equipo. También se presentaba desconocimiento por parte de los trabajadores en lo que respecta a sus funciones laborales, razón por la cual en ocasiones delegan sus responsabilidades a otras áreas.

En cuanto a los elementos relacionados con la comunicación y la promoción de los servicios, las agencias utilizan diferentes canales de distribución para llegar a los segmentos de demanda. Ejemplo de ello lo constituyen los centros de información al turista (INFOTUR), que cuentan con catálogos y folletos sobre los productos y servicios de cada agencia, aunque la mayor parte de la información existente se encuentra desactualizada. De igual forma, en fechas señaladas realizan ferias de oportunidades y outlets.

A pesar de que las agencias de viajes cuentan con perfiles en las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram y YouTube), la promoción de cada uno de los servicios por esta vía aún es escasa y no se gestiona de la forma correcta. Al respecto, las agencias más eficaces son Cubanacán y Ecotur, pues presentan mayor número de seguidores, tuits y reacciones de los usuarios en sus perfiles.

En cuanto a la implementación del comercio electrónico, las agencias han trabajado durante años con el sistema COMREC, el cual se encuentra obsoleto. Actualmente, Viajes Cubanacán y Cubatur están en un proceso de cambio de sistema y adaptación del sistema e-Travel.

De igual forma, en las agencias y sus sucursales no todos los departamentos poseen conexión de intranet, por lo que se hace difícil la comunicación entre los diferentes puntos de venta alrededor del país. Incluso en el destino de La Habana, los empleados de los diferentes puntos de venta son los encargados de llevar la facturación del día a dicho punto de venta y/o sucursal.

Los autores consideran importante destacar entre las debilidades enunciadas por Peñalver (2020) que en la OSDE Viajes Cuba los directivos ven la innovación como un proceso aislado y separado, al mismo tiempo que en sus AA. VV. no realizan estudios de mercado ni análisis del entorno. Si un entorno anterior exigía tener en cuenta la innovación entre los procesos más importantes por desplegar en las organizaciones como fundamento para la planificación eficiente de su gestión, hoy, ante un futuro incierto, debe ser eje prioritario y transversal en cada una de las acciones que se vayan a desarrollar.

Acciones de comunicación en la gestión de las AA. VV. de la OSDE Viajes Cuba

La percepción de confianza que transmitan empresas y destinos, que aplaque el miedo a viajar, será fundamental en una recuperación de la actividad turística que, presumiblemente, se acercará más a la forma de U (crecimiento progresivo) que de V (rebote rápido), sobre todo en lo que al turismo internacional se refiere, tanto por la situación (sanitaria y económica) de los principales destinos emisores como por la prudencia a la hora de desmantelar los controles establecidos. A este respecto, debería prestarse atención a posibles reacciones de turismofobia por la concentración de turistas. (Vargas, 2020).

Como afirman Pérez y Massoni (2009) en sus postulados acerca de una nueva teoría estratégica:

Mejor (más fácil y controlable) cambiarse a uno mismo (mejorar nuestros productos/servicios) que tratar de cambiar a los demás (tu entorno); mejor transformar la relación que intentar cambiar al otro. Los indicios apuntan a que habrá un antes y un después en el modo en que las partes intervinientes en el sector del turismo se relacionan entre sí, acelerando o modificando determinados aspectos de esas interacciones, que habrán de cambiar en la medida en que el comportamiento del consumidor/turista se altere y las políticas gubernamentales que condicionan la actividad turística también lo hagan. (Vargas, 2020).

Una vez realizado el estudio de los posibles cambios de la demanda, de las tendencias del sector en tiempos de crisis sanitarias y de la situación en un escenario anterior en la propia OSDE Viajes Cuba, se le recomienda implementar un conjunto de acciones para la comercialización de sus productos luego de que decaigan todas las restricciones activadas con motivo de la pandemia, todo ello a partir de la creación de tres etapas fundamentales:

Etapa 1. Contención del brote de la enfermedad en el destino (enfocada en las acciones del MINSAP y la dirección del país para contener el brote de la enfermedad)

Etapa 2. Recuperación del destino (enfocada en el mercado interno)

Etapa 3. Comercialización del destino al mercado internacional

Conclusiones

Hoy el mundo vive una situación excepcional que trae consigo un antes y un después en el desarrollo de las actividades habituales y, por lo tanto, en las economías de los gobiernos. En el sector del turismo se abrirá el camino hacia una nueva economía del turismo, caracterizada por la reinvención de los modos de hacer de los diferentes gestores, así como de los gustos y preferencias de la demanda. Confirma las tendencias anteriormente expuestas que los visitantes priorizarán las condiciones sanitarias e higiénicas de los destinos, lo cual contribuirá a la difusión de los seguros de viaje y con ello evidenciará la necesidad de contar con las agencias de viajes a la hora de diseñar los viajes y con su asesoría en los destinos.

Las agencias de la OSDE Viajes Cuba deben reorientar sus acciones de comunicación hacia las nuevas tendencias, lo cual será vital para la recuperación del sector. Las veinte acciones diseñadas permitirán a la OSDE Viajes Cuba reorientar sus acciones de comercialización con el fin de incrementar las ventas e incentivar el aumento paulatino del flujo de visitantes a la isla de Cuba.

Referencias

Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y Turismo (Anato). (23 de abril de 2020). Acciones que se emprenderán para la recuperación del turismo. https://anato.org/noticias/acciones-que-se-emprenderan-para-la-recuperacion-del-turismo/

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