Artículos de investigación
GESTIÓN DE SERVICIOS TURÍSTICOS
ESTUDIO DE CASO DE UN APARTAMENTO TURÍSTICO (AT) EN CÁCERES: FACTORES QUE AFECTAN A LA CALIDAD TURÍSTICA
CASE STUDY OF A TOURIST APARTMENT IN CÁCERES: FACTORS AFFECTING TOURIST QUALITY
María Gemma Sánchez González
Doctora en Lenguas y Culturas por la Universidad de Extremadura
Universidad Internacional de La Rioja
España
[sanchez_gemma@hotmail.com]
Para citar el artículo: Sánchez, M. G. (2024). Estudio de caso de un apartamento turístico (AT) en Cáceres: factores que afectan a la calidad turística. Turismo y Sociedad, XXXV, pp. 229-257. DOI: https://doi.org/10.18601/01207555.n35.10
Fecha de recepción: 13 de septiembre de 2022 Fecha de modificación: 19 de octubre de 2022 Fecha de aceptación: 22 de agosto de 2023
Resumen
La presente investigación considera la imperiosa novedad de los apartamentos turísticos (AT) como opción alternativa de alojamiento vacacional en ciudades españolas -preferentemente aquellas con patrimonio cultural significativo, como lo es Cáceres- y el sistema de calificación online en motores de búsqueda, como Booking. com, con el objetivo de analizar las características determinantes en la puntuación del sistema de calificación online a la hora de elegir un AT y cómo este aspecto afecta a la calidad de la experiencia turística. Por medio de un cuestionario basado en la escala de Likert cumplimentado por 105 huéspedes de los apartamentos turísticos El Patinillo Encanto, edificio ubicado en el casco antiguo de Cáceres, se dio a conocer cómo la fiabilidad de la reputación online les motivó a reservar y aumentó sus expectativas de calidad turística.
Esta investigación exploratoria supone una contribución relevante para el estudio de variables clave en la elección de un AT y revela seis factores determinantes en su selección por parte de los huéspedes: limpieza, ubicación, instalaciones/servicios, personal, comodidad y calidad/precio. Esto ofrece una previsión de comportamiento de futuras reservas para viajeros gracias a la ayuda de un sistema de promoción de reputación online.
Palabras clave: apartamento turístico (AT), calidad turística, mejora, motivación, reputación online.
Abstract
Considering the compelling novelty of tourist apartments (AT as in Apartamento Turístico) as an alternative option for holiday accommodation in Spanish cities -preferably with signfiicant cultural heritage such as Cáceres- and the online rating system in search engines such as Booking. com, the objective of this study is to analyze the characteristics that determine the score of the online rating system when choosing a tourist apartment and how this affects the quality of the tourist experience. In this way, through a questionnaire based on the Likert scale completed by 105 guests of tourist apartments El Patinillo Encanto, a building located in the old town of Cáceres, revealed how the reliability of online reputation motivated them to book and increased their expectations of tourist quality.
This exploratory study represents a relevant contribution to the study of key variables in the choice of an AT and reveals six determining factors in the choice of the tourist apartment by guests: cleanliness, location, facilities/services, staff, comfort, and quality/price, offering a forecast of future behaviour towards reservations for travellers thanks to the help of an online reputation promotion system.
Keywords: tourist apartment (at), tourist quality, improvement, motivation, online reputation.
1. Introducción
La transformación del turismo, en todas y cada una de sus variantes, ha propiciado un incremento significativo del número de turistas a nivel global, cuyas expectativas de calidad se ven influenciadas por los sistemas de calificación ofrecidos por proveedores de servicios, agencias de viajes, blogs de opiniones y un sinfín de fuentes de información. Ante esta demanda ha surgido un nuevo tipo de alojamiento, el apartamento turístico (AT), el cual ofrece experiencias más cálidas (Bastiaansen et al., 2019; Chen & Tussyadiah, 2021), más cercanas, dadas su naturaleza y gestión por parte de particulares autónomos, mayoritariamente. Comparados con otros tipos de alojamiento más tradicionales, como son los hoteles o las casas rurales, los precios de los AT suelen ser más asequibles si se tienen en cuenta familiares y amigos que viajen juntos.
La proliferación de AT en España tiene un impacto considerable no solo en la renta de sus propietarios, sino en la economía regional, e igualmente contribuye al producto interior bruto de forma notoria (Sánchez-Sánchez & Fernández-Cavia, 2018; Sánchez et al., 2013).
Si nos centramos en el caso de estudio, ha de mencionarse que Cáceres es una ciudad con importantes representaciones artístico-culturales respaldadas por la declaración de Patrimonio de la Humanidad. Su patrimonio es un recurso cada vez más explotado y atrae a numerosos viajeros.
En enero de 2022, la ciudad contaba con 262 licencias turísticas concedidas a AT (Bermejo, 2022) . Estos alojamientos se rigen por la Ley de Turismo de Extremadura (Ley 2 de 2011), la cual ha sufrido varias modificaciones en sus diferentes artículos, en los que prima la flexibilidad para la apertura de estos establecimientos.
Este aspecto, unido a la evolución imparable de internet y su uso global por todo tipo de usuarios (Yin & Kaynak, 2015), ha generado un abanico de oportunidades y, por qué no, de amenazas para las empresas turísticas (Sheldon et al., 2003; Štefko et al., 2011; Sturiene, 2020), que están a la mira y susceptibles de comentarios que reflejan las experiencias reales de cualquier usuario. Las plataformas online, tales como Booking.com, facilitan la transparencia, la comunicación, los sistemas de reservas, la comparación y la calificación de los diferentes tipos de alojamiento en el mercado. También brindan un entorno social y virtual donde los usuarios tienen la opción de comunicar sus experiencias y donde las empresas turísticas tienen la oportunidad de promocionarse (Dahnil et al., 2014) sobre la base de los resultados del proceso de revisión realizado por parte de aquellos que se han alojado en ellas.
La retroalimentación y las interacciones sinérgicas entre las partes implicadas (Ali, 2016; Bigné et al., 2005) contribuyen al crecimiento comercial de este tipo de hospedajes. Este aspecto se ve reflejado en la reputación corporativa, que ya no depende en su totalidad de la empresa en sí, sino de las experiencias, los sentimientos y las emociones de los usuarios (Bastiaansen et al., 2019). La información accesible en las diferentes webs le permite al futuro viajero medir la calidad esperada y tomar decisiones basadas en la puntuación generada por los comentarios de otros viajeros (Xie et al., 2014). Después de todo, en el sector turismo, la satisfacción es el factor más relevante y esperado.
El contenido online de calidad, proporcionado por clientes reales, construye la reputación online de la empresa, lo que le ayuda a ser reconocida y a mejorar aspectos básicos del establecimiento, tales como el personal, la limpieza, las instalaciones, los servicios o la comodidad (Chen & Tussyadiah, 2021; Lewis & McCann, 2004; Yüksel & Yüksel, 2003). La transparencia, la cercanía y la accesibilidad del contenido online determinan la reputación del alojamiento, que se materializará en reservas, y estas, por consiguiente, en valor económico (Xie et al., 2014) y personal (Sánchez et al., 2013; Sheldon et al., 2003).
La motivación es un factor clave e hilo conductor propiciado por mecanismos internos relacionados con la satisfacción y el placer; además, favorece la conciencia de los individuos y resulta en su participación (Dunlap et al., 2000), concretada en su comportamiento y acciones. En el proceso de compra de reservas online, el usuario percibe la cadena de valor respaldada por la calificación de consumidores del servicio previos a él; consecuentemente, la calidad turística esperada se ha formado a esperas de su culminación.
El objetivo del presente estudio fue analizar los factores que determinan la puntuación del sistema de calificación online en el sector turístico, específicamente en la elección de un apartamento turístico, y cómo estos afectan a la calidad turística relacionada con la experiencia de los huéspedes. Para ello se aplicó un cuestionario basado en la escala de Likert a 105 huéspedes de los apartamentos El Patinillo Encanto de Cáceres (España), para averiguar y contrastar la fiabilidad de la reputación online de tales apartamentos a la hora de elegirlos entre otros. Factores como la limpieza, la ubicación, las instalaciones, los servicios, el personal, la comodidad y la calidad/precio fueron claves para concluir una previsión de futuras reservas turísticas, respaldada por el uso del programa estadístico PLS.
La pregunta de investigación que guía este estudio de caso, teniendo en cuenta los constructos aportados por la revisión de la literatura, es esta: ¿puede la reputación online de un apartamento turístico materializarse en la calidad del servicio turístico?
2. Revisión de la literatura
2.1. Aspectos básicos en la elección de un apartamento turístico (AT): personal, limpieza, instalaciones/servicio, ubicación, comodidad y calidad/precio
Respecto de la normativa reguladora de los AT en la comunidad autónoma de Extremadura, ha de hacerse referencia al Decreto 182 de 2012, del 7 de septiembre, que en sus diferentes secciones los ordena, configura y clasifica como establecimientos turísticos extrahoteleros para dar una solución a una demanda turística creciente de usuarios. Este decreto se concreta en la flexibilidad exigida por la Directiva 2006/123/CE del Parlamento Europeo, que permite la libertad empresarial, junto con los estándares de calidad exigidos por el sector del turismo.
Los AT son un tipo de alojamiento turístico que debe ser gestionado de conformidad con el artículo 61 de la Ley 2 de 2011, del 31 de enero, de Desarrollo y modernización del turismo en Extremadura. Como tales, aún no son partícipes habituales de literatura contrastada, dadas su naturaleza, particularidad y novedad.
Cuando se tiene la necesidad de asegurarse un lugar donde dormir, la reserva de alojamiento es uno de los primeros pasos que el usuario debe dar. Con una oferta y una demanda crecientes, las comparativas de limpieza, ubicación, personal, calidad/precio, comodidad o instalaciones/servicios perfilan el alojamiento por elegir (Chen & Tussyadiah, 2021; Guttentag, 2015; Lockyer, 2002); así mismo, facilitan información pertinente y convincente para el futuro huésped.
La normativa turística actual ofrece unos parámetros y requisitos mínimos por cumplir para poder otorgar licencias turísticas, y es clara en cuanto a estándares de calidad, respecto de los cuales, según los artículos 9 y 20 del Decreto 182 de 2012, priman "la adecuada prestación del servicio y atención al cliente, el perfecto estado de conservación, así como las condiciones de uso y limpieza", que, acompañados por la calidez ofrecida por el alojamiento, se convierten en los factores principales que guiarán el proceso de reserva. Según Lockyer (2002), numerosos estudios confirman que la limpieza de un alojamiento tiene un fuerte impacto en la calidad del servicio percibida por los huéspedes, al igual que la comodidad (Lewis & McCann, 2004), las cuales están íntimamente relacionadas con la satisfacción del usuario.
La materialización de sensaciones innatas que conforman la hospitalidad viene dada por la atención personalizada recibida del personal del establecimiento (Bigné et al., 2005; Camisón et al., 2009), que añade valor humano a un proceso de reserva íntegramente realizado por internet. El anfitrión -por lo general, trabajador autónomo- es el encargado de todo el proceso de gestión de reservas (publicidad, comunicación con el huésped, bienvenida, entrega de llaves, toma de datos, limpieza, recolección de llaves, gestión de comentarios, por mencionar algunos), siguiendo las leyes -no escritas- de hospitalidad con la intención de mejorar y conceder al huésped una experiencia turística de calidad (Camargo, 2015).
La evaluación calidad-precio interviene como un constructo inherente a la satisfacción turística, por lo tanto, incrementa las opiniones online y genera un mayor flujo de turistas y un consumo repetitivo del producto (Yoon & Uysal, 2005).
La satisfacción provocada por los estímulos recibidos por el turista está íntimamente unida a la dimensión cognitiva de las emociones (Del Bosque & San Martín, 2008). Por lo tanto, este es un aspecto de suma importancia en estrategias comerciales con el objetivo de lograr esa satisfacción (Fornell, 1992).
La reputación online de un AT es producto del cumplimiento de los aspectos básicos de elección de hospedaje mencionados en los párrafos previos sumado a la correcta gestión online del negocio. Se trata de un concepto que se forma a partir de las opiniones de los huéspedes una vez que han disfrutado la estancia en el alojamiento y todo lo que la rodea. El objetivo consiste en que el negocio se evalúe a sí mismo y sea evaluado por los clientes para luego, sobre la base de los resultados, promocionarse y conseguir la excelencia turística (Lockyer, 2002; Quan & Wang, 2004; Xie et al., 2014).
Según Dörnyei y Ushioda (2011, p. 4), "la motivación es responsable de la elección de una determinada acción", por eso, el conglomerado de los aspectos básicos decisivos para la realización de una reserva tendrá un impacto directo en las reservas y, por consiguiente, en el sistema de calificación online (Van Riel & Fombrun, 2007; Xie et al., 2014).
Teniendo en cuenta la información anterior, se generan las siguientes hipótesis:
H1: El personal (P) del alojamiento influye positivamente en el sistema de calificación online (SCO).
H2: La limpieza (L) del alojamiento influye positivamente en el sistema de calificación online (SCO).
H3: Las instalaciones y los servicios (I/S) del alojamiento influyen positivamente en el sistema de calificación online (SCO).
H4: La ubicación (U) del alojamiento influye positivamente en el sistema de calificación online (SCO).
H5: La calidad y el precio (C/P) del alojamiento influyen positivamente en el sistema de calificación online (SCO).
H6: La comodidad (C) del alojamiento influye positivamente en el sistema de calificación online (SCO).
2.2. Sistema de calificación online e impacto en la reputación del AT
Son muchos los autores que han intentado sintetizar la definición de reputación online, por lo que resulta difícil concretarla. Sin embargo, tomando como referencia la definición aportada por Van Riel & Fombrun (2007), la reputación online se refiere a "la evaluación global de la organización realizada por sus usuarios basada en percepciones de los mismos en relación a sus expectativas" (pp. 43-44).
La reestructuración de las formas de promocionar y llevar a cabo actividades turísticas ha facilitado la posibilidad de generar capital y valor tanto a propietarios/inversores como a portales de búsqueda tipo Booking.com o Airbnb (Sans & Quaglieri-Domínguez, 2016), aportando y facilitando la conexión entre la vida local y los visitantes (Guttentag, 2015; Yannopoulou et al., 2013) a precios competitivos (Stors & Kagermeier, 2015).
El turista, irremediablemente, experimenta una transformación digital y pasa a ser un generador de información real y útil para una audiencia global. El conocimiento de las necesidades y de los deseos del viajero es clave para poder satisfacerlos de manera favorable (De Elizagarte, 2007).
La revolución tecnológica y la web 2.0 han conseguido establecer el concepto de reputación online o corporativa (Pérez, 2011), que se asocia alas valoraciones aportadas por los usuarios del servicio sobre sus experiencias personales. Además, esa revolución ha favorecido el florecimiento de estrategias comerciales y de comunicación para todo tipo de empresas con el objetivo de estar en contacto directo con sus clientes (Ali, 2016; Fornell, 1992; Štefko et al., 2011).
En el sector del turismo, la reputación online es generada con la ayuda de los turoperadores online, así como de redes sociales (Haro et al., 2013; Yannopoulou et al., 2013), blogs, foros, webs o plataformas que publican las experiencias de los usuarios y facilitan el conocimiento del lugar por visitar y la creación de expectativas (Kim et al., 2017; Van Riel & Fombrum, 2007; Wang et al., 2012). Todo ello conforma la reputación digital del establecimiento y le proporciona, por lo tanto, fiabilidad, confianza, fidelización y prestigio.
En el caso que nos ocupa, Booking.com, por medio de su plataforma online (www.booking. com), facilita alojamiento adecuado a las necesidades particulares de cada individuo y mitiga el riesgo ofreciendo posibilidades de cancelación de última hora en ciertos casos. Además, motiva y anima a los clientes -tanto si se han alojado como si no lo han hecho- a dejar un comentario que refleje su experiencia, ya sea positiva o negativa (Chen & Tussyadiah, 2021; Sthapit et al., 2022). En este último caso, se ofrecen disculpas formales para fidelizar al huésped potencial, pero se exime a la plataforma de toda responsabilidad, la cual es íntegra del proveedor de servicios, en este caso, el AT.
Con un sistema de puntuación comprendido entre 1 y 10 (Tabla 1), los comentarios obtenidos de cada alojamiento se suman y se divide el total entre el número de puntuaciones de los comentarios recibidos, con la opción para los huéspedes de facilitar otras puntuaciones en aspectos tales como personal, limpieza, comodidad, instalaciones/servicios, calidad/precio o incluso el confort de la cama, las vistas o el servicio.
Una vez expuestos los principales factores del concepto objeto de estudio, se pueden formular las siguientes hipótesis:
H7: El sistema de calificación online (SCO) del alojamiento influye positivamente en la motivación para reservar de los turistas (MRT).
H8: El sistema de calificación online (SCO) del alojamiento influye positivamente en la motivación de mejora de los apartamentos turísticos (MMAT).
2.3. La motivación para reservar de los turistas
Según Yoon y Uysal (2005), los modelos estructurales turísticos en consonancia con los sistemas de calificación online se han convertido en los mejores aliados para la promoción de webs comerciales. Como consecuencia del avance de la internet (Sturiene, 2020; Yin & Kaynak, 2015) y los múltiples canales de comunicación y promoción de alojamientos turísticos, la difusión de contenidos no encuentra obstáculos territoriales, lo que provoca que los turistas tengan en su poder la posibilidad de promocionar experiencias vividas, dar a conocer sus opiniones y motivar a otros viajeros.
De acuerdo con Quan y Wang (2004), existen diferentes tipos de motivación en el turista a la hora de realizar un viaje, en las que priman el balance entre lo nuevo/diferente y sus expectativas (Tse & Crotts, 2005). Algunos ejemplos de motivación vacacional son el hedonismo, la conexión con el lugar o con las gentes, la pertenencia o la seguridad, que aporten experiencias memorables que añadan valor al producto contratado (Bastiaansen et al., 2019).
El conocimiento y la percepción de los sentimientos y las emociones de los viajeros son vitales (Sánchez-Sánchez & Fernández-Cavia, 2018) para poder diseñar y ofrecer el mejor producto, que se adapte a sus necesidades, y fomentar tanto la lealtad turística como la promoción del alojamiento. Las fuentes de información turísticas seleccionadas modifican, de alguna manera, las percepciones (Baloglu & McCleary, 1999). En este caso, eso ocurre por medio de una serie de comentarios online, lo que define el retrato del destino como una serie de representaciones mentales, sentimientos e impresiones globales personales (Baloglu & McCleary, 1999; Crompton, 1979).
Desde otra perspectiva, el turismo cultural viene respaldado por los conceptos de autenticidad y posturismo, especialmente en ciudades monumentales, como es el caso de Cáceres (España). La utilización de apartamentos turísticos ubicados en la zona céntrica patrimonial aporta valor a cualquier estancia y promociona al mismo tiempo la ciudad y el alojamiento, lo cual servirá de promoción turística cultural auténtica. Este vínculo entre el turismo y la autenticidad del patrimonio cobra sentido y genera beneficios económicos a las partes involucradas (Cavanaugh & Shankar, 2014), que sirven de prueba real para otros.
La puntuación de un alojamiento otorgada por la experiencia previa directa de usuarios motiva tanto al viajero a tomar decisiones turísticas como al alojamiento a mejorar aspectos personales y del establecimiento. Las valoraciones se convierten en una visión externa valiosa de la cual aprender para mejorar y alcanzar la excelencia.
Llegados a este punto, se plantea la siguiente hipótesis:
H9: La motivación para reservar de los turistas (MRT) influye positivamente en la experiencia turística de calidad (ETC).
2.4. Los comentarios como fuente de motivación de mejora de los AT
La era del big data en la que vivimos es clave en la transformación digital en todos los niveles. La cantidad de datos enviada y recibida ha evolucionado, se ha desarrollado y ha perfilado un sistema de comunicación fácil y accesible para todo tipo de usuarios (Wang et al., 2012), por lo tanto, crea valor en las empresas en torno a cuestiones de comunicación y mejora de interacción con sus clientes (Xie et al., 2014; Xie et al., 2016). Ese valor de la comunicación es un arma de doble filo, sobre la cual se evalúa y se es evaluado.
Por otra parte, es bien sabido que la motivación está encadenada a una serie de factores internos en el ser humano que lo hacen dirigir sus acciones para conseguir un fin (Crompton, 1979; Dörnyei & Ushioda, 2011). En las empresas, esta motivación se refleja en el comportamiento y la manera de resolver conflictos o de mejorar aspectos que afectan al negocio directamente. Hoy en día, los motores que mueven a las empresas en línea son el avance, el progreso y el éxito profesional, por lo que una actitud abierta al cambio es clave para conseguirlos.
Si la motivación de mejora se traslada al proveedor de servicios turísticos -en este caso, al empresario del AT-, resulta relevante tener en cuenta los aspectos cognitivos involucrados en la motivación a la hora de reaccionar y tomar decisiones (Estay et al., 2014) producto de los comentarios de los clientes.
El análisis de los comentarios recibidos es algo habitual (Tabla 2) y a lo que hay que enfrentarse diariamente. Visto desde una perspectiva externa, el comentario es un valor creado por el turista del que el empresario puede sacar provecho siempre y cuando lo vea como un elemento motivador de mejora. La gestión eficiente de la reputación online (Pérez, 2011) favorecerá la toma de decisiones futuras con el objetivo de lograr la calidad y la excelencia turística.
Tal y como indica Sánchez (2021), la inspiración y la motivación particulares, dependiendo de las necesidades específicas personales, solo pueden evolucionar hacia actitudes en las que el diálogo y la comunicación son los elementos principales para la consecución de propósitos, ya que favorecen la conciencia de las personas (Dunlap et al., 2000) y tienen como resultado obligaciones morales y la participación para evitar consecuencias no deseables (Schwartz & Howard, 1981). Las emociones y la motivación son responsables del afloramiento de cambios de actitud en los individuos y crean un compromiso (Sánchez, 2021), que se transformará en una experiencia de calidad.Top of Form
Considerando los aspectos expuestos, la última hipótesis entra en juego:
H10: La motivación de mejora de los apartamentos turísticos (MMAT) influye positivamente en la experiencia turística de calidad (ETC).
2.5. Experiencia turística de calidad en un AT
Uno de los propósitos primordiales del viajero es el placer de la experiencia turística (Nawijn, 2011), resultado del uso del servicio o de la creación de sentimientos dada la experiencia del consumo del producto (Bigné et al., 2005). La apuesta por la calidad de la experiencia turística debe ser el motor que guíe a los proveedores de servicios de alojamiento (Quan & Wang, 2004; Sthapit et al., 2022). No obstante, la calidad como objetivo final e inspiradora de estrategias comerciales no es un concepto novedoso (Sthapit et al., 2022), sino una necesidad de esfuerzo y cambio para hacer frente a la competencia y obtener, además de beneficios económicos y personales, la satisfacción de los viajeros.
La experiencia de calidad vendrá dada, principalmente, por dos actores: en primer lugar, el viajero, desde el momento en que inicia el viaje con sus expectativas ya construidas (Van Riel & Fobrun, 2007); en segundo lugar, el alojamiento, dispuesto, por medio de la motivación, a proporcionar una experiencia inolvidable que le reporte al viajero calidad y finalice con un sentimiento mutuo de excelencia (Yoon & Uysal, 2005; Yüksel & Yüksel, 2003).
Ante la evolución constante del sector turismo, los proveedores del servicio de alojamiento se encuentran frente a una situación de mercado en la que la adaptación y la flexibilidad son constantes (Guttentag, 2015) y necesarias para satisfacer la demanda de viajeros dispuestos a disfrutar experiencias intangibles y de gran valor, por ser memorables. Para el turista, la complacencia del cliente es lo más sustancial, no es una elección (Camisón et al., 2009). Además, este es un mercado influenciado por opiniones construidas sobre la base de las experiencias de otros turistas y las especificaciones de los alojamientos.
Al respecto, entre las diferencias más destacables entre hospedarse en un AT y hacerlo en otro tipo de alojamiento, pueden mencionarse las siguientes: el ahorro considerable en el coste de la estancia y las comidas, pues el AT generalmente está dotado de cocina y enseres; el sentirse como en casa (Sans & Quaglieri-Domínguez, 2016; Stors & Kagermeier, 2015) y con horarios más flexibles; la comodidad, por tener dimensiones mayores que las habitaciones de un hotel; el trato cercano de los dueños del alojamiento; la cercanía a lugares de interés por encontrarse, en ciudades pequeñas, en zonas próximas al centro histórico.
Las acreditaciones de calidad proporcionadas por las plataformas online de alojamiento turístico persiguen facilitar la excelencia por medio de las opiniones y los cambios, tanto externos como internos, llevados a cabo por los empresarios encargados de los AT. Ante la difícil tarea de destacar entre un mar de competidores, la diferenciación en cuanto a la calidad dada por los elementos mencionados hasta ahora será la estrategia competitiva por implantar.
La transparencia, la cercanía y la accesibilidad son determinantes a la hora de posicionar el alojamiento como establecimiento de calidad, ya que estas características son intangibles y se basan en las percepciones de los clientes. La relación del establecimiento con sus clientes determinará su reputación online y favorecerá la publicación de otros comentarios, con lo cual se creará una cadena de valor que generará la compra de reservas turísticas online (Ali, 2016). Por esta razón, el estudio del comportamiento de los consumidores -cada vez más diverso y diferenciado- obliga a los alojamientos a diseñar experiencias de calidad diferenciadora, factor clave para el éxito profesional y de competitividad (Camisón et al., 2009), experiencias que más tarde dejen huella en las webs promocionales.
3. Método y modelo
Se optó por llevar a cabo un estudio exploratorio, teniendo en cuenta la pregunta de investigación y el objetivo establecido. El estudio es, a la vez, descriptivo, pues busca descubrir un fenómeno (Selltiz, 1987), familiarizarse con este y poder aportar soluciones a la problemática asociada a dicho fenómeno.
El análisis de cómo los sistemas de calificación online repercuten directamente en la calidad turística de un AT en Extremadura se llevó a cabo sobre la base de la información obtenida de diferentes fuentes: la normativa reguladora de AT extremeña, opiniones extraídas de Booking.com, entrevistas directas con los propietarios de AT, revisión de la literatura sobre este tema de actualidad y la información obtenida de los cuestionarios completados por 105 huéspedes de los AT El Patinillo Encanto de Cáceres.
La naturaleza de los datos ha dado lugar a una investigación cuantitativa con el propósito principal de explorar el comportamiento de una determinada población (Gil, 2010). La investigación se respalda en métodos de medida estadísticos (Smartpls4) en relación con la satisfacción propiciada por la calidad turística, una variable latente.
3.1 Elección de variables
La literatura consultada permitió la descripción y el análisis de los constructos e indicadores más comunes en el ámbito del alojamiento turístico, los cuales aparecen en la Tabla 3. Todos ellos son fruto de las opiniones online generadas por los sistemas de calificación disponibles, igualmente referenciados.
3.2 Temporalización y población
Por tratarse de un estudio exploratorio, hubo varias fases de recolección de datos durante tres años, tiempo que coincidió con el período de pandemia global debido a la COVID-19, etapa de confinamiento y de cierre de establecimientos, lo cual afectó directamente el número de reservas en los AT.
A pesar de que el período de investigación se extendió de septiembre de 2019 a agosto de 2022, la mayoría de las contribuciones se llevaron a cabo en el período estival de 2022, con un total de 105 (n = 105) valoraciones turísticas provenientes de huéspedes tanto nacionales (96,6 %) como internacionales (8,4 %), que corresponden, por lo general, a parejas (84 %) y grupos de amigos (21 %). Por otro lado, las reservas online fueron realizadas por un 73,5 % de hombres y un 31,5 % de mujeres, con edades comprendidas entre los 35 y los 52 años.
3.3 Constructos e ítems
Los 10 constructos que conforman el estudio se midieron a partir de 30 indicadores (Tabla 4) por medio de los ítems de un cuestionario facilitado a los huéspedes una vez finalizada su estancia en el AT. La información solicitada fue concreta con respecto a las variables personal, limpieza, ubicación, instalaciones/servicios, comodidad y calidad/precio, así como en lo relativo al uso de calificadores online y a la influencia en sus percepciones a la hora de decidirse por uno u otro alojamiento turístico.
3.4 Método de recolección de datos
Antes de aplicar la encuesta, las preguntas del cuestionario fueron previamente puestas a disposición de diez turistas visitantes del centro histórico de Cáceres, a quienes se les solicitó colaboración informativa sobre experiencias turísticas y reservas online desde la finalización del estado de alarma, y quienes se prestaron voluntariamente a contestar el cuestionario, a modo de prueba piloto, con el propósito de mejorar el entendimiento de los ítems y dar una visión previa al estudio. El tiempo aproximado de respuesta fue de 4 minutos por persona.
3.5 Instrumento
Una vez acortados y reorganizados varios de los ítems, se procedió a la edición del cuestionario final utilizando Google Forms. El cuestionario se basó en la escala de Likert, de 1 a 5, donde 1 era la opción más desfavorable (en total desacuerdo) y 5 era la más favorable (en total acuerdo).
Con el incentivo de un 5 % de descuento en su próxima estancia para disfrutar a lo largo de un año, los clientes se motivaron a responder el cuestionario in situ antes de abandonar el AT, lo que facilitó una visión general valiosa para los propietarios del establecimiento.
Esta aproximación aportada podría considerarse novedosa por ser uno de los primeros artículos en analizar el tema de forma particular, con los datos directos de una AT en Cáceres y la colaboración real entre los huéspedes y los propietarios. La combinación de obtención de datos confirma su fiabilidad, pues el estudio cuenta con una fuente externa a disposición de la comunidad global, con un sistema de calificación y cálculo de opiniones (booking.com), además de un cuestionario elaborado de forma particular que ratifica los primeros resultados.
3.6 Modelo e hipótesis
La posibilidad de diez hipótesis se especifica en el modelo (Figura 1), teniendo en cuenta la información de esta sección.
3.6.1 Hipótesis según el modelo PLS
H1: El personal (P) del alojamiento influye positivamente en el sistema de calificación online (SCO).
H2: La limpieza (L) del alojamiento influye positivamente en el sistema de calificación online (SCO).
H3: Las instalaciones y los servicios (I/S) del alojamiento influyen positivamente en el sistema de calificación online (SCO).
H4: La ubicación (U) del alojamiento influye positivamente en el sistema de calificación online (SCO).
H5: La calidad y el precio (C/P) del alojamiento influyen positivamente en el sistema de calificación online (SCO).
H6. La comodidad (C) del alojamiento influye positivamente en el sistema de calificación online (SCO).
H7: El sistema de calificación online (SCO) del alojamiento influye positivamente en la motivación para reservar de los turistas (MRT).
H8: El sistema de calificación online (SCO) del alojamiento influye positivamente en la motivación de mejora de los apartamentos turísticos (MMAT).
H9: La motivación para reservar de los turistas (MRT) influye positivamente en la experiencia turística de calidad (ETC).
H10: La motivación de mejora de los apartamentos turísticos (MMAT) influye positivamente en la experiencia turística de calidad (ETC).
4. Resultados
Tal y como se aprecia en la Figura 1, las variables de estudio influyen de forma directa sobre otras variables y, a la vez, se conectan entre sí. Estas variables pretenden predecir hasta qué punto la calidad turística puede conseguirse si se dan las variables establecidas en el estudio: (P), (L), (I/S), (U), (C/P), (C), (SCO), (MRT), (MMAT), (ETC).
4.1 Modelo de medición
La información obtenida se procesó siguiendo los parámetros del Modelo de Ecuaciones Estructurales (Structural Equation Modeling, SEM por su sigla en inglés). Esta técnica estadística se usa cuando las relaciones de dependencia están establecidas entre variables latentes e indicadores (Sarstedt et al., 2016).
La técnica de los mínimos cuadrados parciales (Partial Least Squares, PLS por su sigla en inglés) fue utilizada para fundar el modelo estadístico SmartPLS4. PLS-SEM puede definirse teniendo en cuenta, por un lado, el modelo de medida y, por otro, el modelo estructural, que analizará la confiabilidad presente entre los constructos y los indicadores, así como la eficacia del modelo de medición (Hair et al., 2020).
La confiabilidad de cada constructo fue examinada, en primer lugar, para asegurar la idoneidad de los indicadores de cada uno, como recomiendan Carmines y Zeller (1979). Las cargas (λ) superaron el índice de 0,7 establecido para la confiabilidad individual del modelo.
La Tabla 5 muestra el uso del criterio de Alfa de Cronbach y la confiabilidad compuesta como índices de referencia de la confiabilidad de las variables de estudio. La validez convergente de las variables fue estudiada y analizada utilizando la varianza media extraída (AVE) (> 0,5). Los resultados se ajustan a las medidas de confiabilidad.
Por otro lado, para analizar la validez discriminante de las variables se empleó el criterio de Fornell-Larcker (Fornell & Bookstein, 1982), expuesto en la Tabla 6, con el propósito de identificar si la raíz cuadrada del valor promedio extraído de cada ítem era superior al de las correlaciones con el resto de las variables. La superioridad se corrobora en los resultados de la Tabla 6.
Con la intención de implementar técnicas de detección de ausencia de validez discriminante, se hizo uso de la prueba de HTMT (Henseler, 2017), cuyo indicador aceptado es < 0,90 (Henseler, 2017). La Tabla 7 muestra los valores de esta prueba, los cuales superan el indicador mencionado para ser aceptados.
Para reportar los resultados del modelo estructural, los coeficientes de ruta de cada hipótesis fueron estudiados por medio de un programa de 5.000 submuestras (boostrapping), que verificaron la relevancia estadística de cada ruta. La Tabla 8 muestra los valores VIF, donde los valores entre 1 y 5 indicarían correlaciones moderadas entre variables predictoras.
4.2 Resumen de índices de ajuste
El índice de ajuste normalizado (NFI), de Bentler y Bonett (1980), fue utilizado para valorar la rebaja del estadístico X2 del modelo adoptado en comparación con el modelo base. Tal y como muestra la Tabla 9, los valores se acercan a 1, de manera que se ajustan debidamente a los parámetros para ser tomados en consideración.
En lo que respecta al indicador del residuo cuadrático medio estandarizado (SRMR), que es la diferencia promedio entre las variaciones, la covarianza del modelo (Hu & Bentler, 1999), un valor < 0,8 indicaría un ajuste adecuado del modelo estimado (Henseler et al., 2009). En el presente caso, el valor fue 0,079, lo que significa su aceptación, como se indica en la Tabla 9.
Por otro lado, la varianza explicada (R2) de la variable latente endógena (ETC) (Tabla 10) y el valor p de los coeficientes de regresión (prueba t) (Tabla 11) se utilizaron como indicadores del poder explicativo del modelo.
La prueba de Stone-Geisser (Q2) (Stone, 1974) muestra los valores resultantes, los cuales exhiben un nivel de predicción significativo. Los parámetros pueden dividirse en débil (0,02), moderado (0,15) y relevante (0,35). La Tabla 10 indica constructos endógenos con valores de Q2 que son > 0,02. La variable dependiente sistema de calificación online (0,438) ofrece un valor predictivo por considerar.
En cuanto a los valores de R2, estos maximizaron la cantidad de la varianza explicada basándose en los siguientes parámetros: 0,67, 0,33 y 0,19, como relevante, moderado y débil, respectivamente (Chin, 1998). La Tabla 10 muestra un valor de 0,373 para la variable ETC -lo que indica que la capacidad de predicción es moderada- y un valor de 0,637 para la variable SCO -que, por consiguiente, se considera robusta-.
De igual manera, tal y como se muestra en la Tabla 11, la relevancia estadística se puede verificar a partir de p valores: * p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,001 (Wong, 2023). Un valor de p bajo (< 0,05) indica el rechazo de la hipótesis nula y ratifica la conexión de las hipótesis. En este estudio, la mayoría de los valores cumplen este criterio. La relevancia y el peso/relaciones de las variables latentes son medidos por el coeficiente de ruta (> 0,2), lo que se verifica en la mayoría de las instancias.
Los intervalos de confianza aplicados fueron 2,5 % y 97,5 %, respectivamente, que permiten vislumbrar las consistentes relaciones de varianza de los constructos estudiados.
Para finalizar el análisis, se probó que los constructos y los indicadores están íntimamente relacionados entre sí y se amoldan a los valores de predicción significativa, por lo que el modelo resulta aceptable y válido. Las variables externas (P, L, I/S, C, U, C/P, SCO, MRT, MMAT) convergen en la interna (ETC).
5. Discusión
Gracias a las nuevas tecnologías que facilitan las opiniones de los turistas por medio de diferentes métodos de calificación online con respecto a los alojamientos turísticos, la industria del turismo ha visto el incremento de una nueva forma de alojamiento: el AT. En una ciudad como Cáceres, con patrimonio cultural artístico incluido en los apartamentos turísticos, unido a la motivación de los turistas ya experimentados, tales tecnologías han facilitado una nueva forma de mejorar tanto las reservas como los establecimientos y han dado lugar a un incremento de la calidad turística.
Los comentarios de los huéspedes, unidos a los esfuerzos de los hosteleros para promocionar sus negocios y proporcionar un servicio de calidad, determinarán el grado de excelencia tan deseado, el cual generará beneficios personales y económicos para las partes involucradas. Siguiendo la línea de que el mercado turístico está ampliamente influenciado por los comentarios online creados por clientes que ya se han hospedado, el estudio destaca los factores mencionados como claves para la obtención de futuros clientes potenciales, como indican Sturiene (2020) y Baloglu y McCleary (1999). Tal y como algunos de los comentarios revelan, sobre todo aquellos relacionados con el personal, la limpieza y la ubicación, el cumplimiento de estos factores se vuelve decisivo a la hora de proceder con las reservas, argumento sustentado por Xie et al. (2014), Sheldon et al. (2003) y Sánchez et al. (2013), entre otros autores.
La reputación corporativa y su desarrollo, tal y como afirman Bastiaansen et al. (2019), repercuten en el sentir de los viajeros y se materializan en reservas; igualmente, tienen un impacto a nivel global, como lo evidencian en sus estudios Yin y Kaynak (2015).
La trascendencia del modelo de calidad turística propuesto en este estudio se corrobora con el cumplimiento y la aceptación de las hipótesis gracias a los resultados, que confirman las diez hipótesis expuestas. De estas, las más relevantes fueron t = comodidad (C) -> sistema de calificación online (SCO): 10,989; motivación de mejora de los apartamentos turísticos (MMAT) -> experiencia turística de calidad (ETC): 7,642; sistema de calificación online (SCO) -> experiencia turística de calidad (ETC): 4,616; sistema de calificación online (SCO) -> motivación de mejora de los apartamentos turísticos (MMAT): 5,166.
Por ser el principal objetivo de la presente investigación analizar las características determinantes que influyen en el sistema de calificación online y que tienen como resultado una experiencia turística de calidad (ETC), la capacidad predictiva de la variable dependiente (SCO) resultó ser relevante (Q2= 0,438) y un factor convincente para consolidar los resultados del estudio. La motivación y la apuesta por mejorar la experiencia turística son factores en consonancia con aquellos de Quan y Wang (2004) y Sthapit et al. (2022), los cuales garantizan la toma de decisiones turísticas tanto para viajeros como para proveedores de servicio.
Los resultados del estudio validan las variables utilizadas y confirman el impacto que producen sobre la calidad turística, por intermedio del viajero y su forma de contratar los servicios gracias a un sistema de calificación online.
6. Conclusiones
Al principio del estudio se expuso la pregunta de investigación: ¿puede la reputación online de un apartamento turístico materializarse en la calidad del servicio turístico? El trabajo se desarrolló aplicando una técnica estadística multivariante para la consecución del objetivo marcado, es decir, para llevar a cabo un análisis de los principales factores que influyen en la calidad turística en un AT.
Una vez confirmadas las hipótesis de la investigación y cotejadas las fuentes de datos para la recolección de información, se propuso un modelo que puede servir de base para futuros estudios. El modelo facilita la comprensión de un proceso de reserva y su concreción en la calidad turística de los apartamentos turísticos, una situación nueva presenciada en los últimos tres años, tiempo que abarcó el análisis.
Teniendo en cuenta lo expuesto, las conclusiones extraídas del análisis son:
La metodología utilizada, basada en fuentes tanto externas -utilizando los sistemas de calificación de booking.com- como internas -por medio de un cuestionario completado directamente por los huéspedes del alojamiento a la salida de este-, facilita resultados comparativos fiables que pueden emplearse en futuras líneas de investigación que apliquen variables similares relacionadas con el turismo y su conexión con fuentes de internet. Dos ejemplos de tales posibles líneas serían la elección de AT por parte de personas con necesidades especiales y las implicaciones de los AT para los vecindarios adyacentes.
El valor teórico aportado por la literatura y el valor práctico respaldado por los resultados pueden convertirse en fuentes valiosas para garantizar un marco que permita desarrollar políticas de equilibrio entre las partes implicadas en las reservas turísticas, para propiciar el pensamiento crítico y las prácticas turísticas comerciales actuales.
Las principales limitaciones del estudio fueron, por una parte, la falta de literatura actualizada con respecto a los apartamentos turísticos y las políticas de mercado, y, por otra parte, la carencia de participación de los huéspedes durante el tiempo de pandemia de COVID-19, puesto que no se pudieron recabar más datos debido al confinamiento obligatorio y al cierre de establecimientos. Sin embargo, gracias a la metodología se pudo lograr el objetivo y proporcionar cierta capacidad de predicción con el modelo elegido.
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